Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.
Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.
Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.
Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.
Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.
Глава 2. Анализ современной газетной рекламы на примере местных газет
2.1. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Мозаика»
Рекламно-информационный еженедельник "Мозаика" издается с января 1995 года. Распространяется бесплатно по почтовым ящикам жителей и фирмам Ульяновска и Димитровграда. Еженедельный тираж издания самый большой в городе Ульяновске (212 000 экземпляров) и Димитровграде (37 000 экземпляров). Дни выхода - Ульяновск (среда, пятница), Димитровград (четверг).
Структура: газета издаётся в формате А3, четно-белая + цветная, объёмом от 8 до 24 полос. Учредитель: ООО «Мозаика» (г. Ульяновск). Издатель: ООО "Мозаика-Пресс". Генеральный директор, главный редактор: Жарков Игорь Михайлович. Адрес редакции: 432072, г. Ульяновск, ул. К. Маркса, 41. Телефон редакции: (8422) 445353, 445151.
Основная направленность газеты – рекламная. Реклама выходит в виде, как модулей, так и рекламных объявлений. Модули располагаются по группам в зависимости от рекламной направленности и рекламируемого товара (услуги). В каждом блоке содержатся рекламные модули по определенной тематике. Модульная реклама в газете занимает 50% от общего объема. Преобладающие виды рекламы: рекламное объявление и рекламный модуль. Крайне редко – рекламная заметка.
Рекламные объявления и объявления частных лиц занимают в газете «Мозаика» 30% от общего объема. 20% занимает программа телевидения.
Текстовая реклама практически отсутствует.
Пример рекламных текстов.
Реклама губной помады фирмы Avon.
Рекламное объявление дано на целый разворот. А, как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.
Визуальные компоненты:
На левой странице изображены две женщины, одна из которых красится новой губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
Иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы.
Вербальные компоненты: ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для удобного чтения. На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа – налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800 2000 600 здесь идет игра цифр, поэтому телефон легко запоминается). При такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что товар сертифицирован, эта надпись находится на левой странице вверху, написана белым, очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном цвете, а, как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми. Запоминаемость информации 78%.
У многих людей красный цвет ассоциируется с праздником, любовью, властью, красотой.
Лингвистический анализ. Используемые морфологические средства:
- существительные – 10
- прилагательные – 4
- глаголы – 1
- числительные – 1
В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это простые предложения в меру распространенные, как повествовательные невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.
Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: двести % цвета.
2.2. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Комсомольская правда-Ульяновск»
Ульяновский выпуск газеты выходит с 1995 года. Ежедневные выпуски газеты появились на Ульяновском медиарынке с 1999 года. Распространяется как по подписке, так и в розничной продаже.
Структура газеты: формат А3. Ежедневный выпуск: вторник, среда, пятница, суббота. Тираж 5000 экземпляров. Количество полос: 24, из них от 2 до 7 местных, аудитория – 40000 человек. Еженедельный выпуск «толстушка»: четверг. Тираж 22000 экземпляров. Количество полос – 48-56, из них 16-24 местных, аудитория – 70000 человек.
Учредитель и издатель: ЗАО ИД "Комсомольская Правда". Генеральный директор: Иконникова Ольга Львовна, главный редактор: Лимасова Оксана Геннадьевна. Адрес редакции: 432072, ул. К. Маркса, 41. Телефон: (8422) 446060, 445151.