- форми існування реклами (слухова, зорова, зорово-слухова);
- предмет рекламних повідомлень (різноманітні товари та послуги, ідеї, політичні особистості);
- характер інформації у рекламних повідомленнях (комерційна, політична, соціальна, прихована);
- цільове призначення реклами (реклама товарів та послуг; реклама ідей; комерційна та некомерційна реклама; реклама благодійних фондів, політичних чи релігійних організацій; спонукальна реклама, скажімо, у вигляді купонів з обіцяними знижками, що спонукає до купівлі тощо);
- об'єкти авторського права в рекламних виданнях (логотип фірми, товарний знак, слоган, рекламний девіз, текстовий та ілюстративний матеріали);
- типологічна структура видань з рекламними текстами (власне рекламні періодичні видання; рекламні інтернет-сайти; проспекти; каталоги; видання, поширювані поштою, – такі, як листи, прейскуранти, бланки; періодичні видання нерекламного характеру; рекламна продукція, вміщувана на зовнішніх носіях із метою привернення уваги найширшого кола потенційних споживачів, – рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло).
Розібравшись у такій розмаїтій інформації щодо сутності та видово-типологічної характеристики рекламних видань, варто з'ясувати, у яких жанрах найчастіше створюються рекламні тексти.
Не буде перебільшенням ствердити, що такі тексти в останні роки бурхливо стали проникати практично в усі три групи жанрів журналістики – інформаційні, аналітичні, художньо-публіцистичні. Сьогодні, скажімо, нікого вже не дивує поява на шпальтах масової газети чи журналу рекламного нарису, рекламної рецензії, рекламного репортажу чи рекламної статті. На противагу звичайним матеріалам, написаним у цих жанрах, рекламні матеріали не містять жодного критичного факту – подається суцільний набір переваг і позитивів. Зорово виокремити такі матеріали можна: вони подаються на відповідних рекламних шпальтах або позначаються рубрикою типу „Вміщується замість реклами”.
Особливої специфіки в підготовці та редагуванні таких текстів немає. Вона виникає в суто рекламних матеріалах таких жанрів:
- рекламної замітки;
- рекламного оголошення;
- рекламного рядка (на газетній шпальті чи на екрані телевізора);
- матеріалів зовнішньої реклами.
Розгляньмо детальніше цю специфіку.
1. Творцями реклами виступають одночасно кілька осіб: замовник реклами, автор тексту (він же – і редактор), художник-дизайнер.
2. Елементи реклами (текст, ілюстрація, заголовний ряд, слоган, логотип чи марка) є рівноправними складниками єдиного цілого і відповідно впливають один на одного. Отож, творчий задум редактора тексту може бути відкоригований несподіваною знахідкою художника. І навпаки: художник під впливом вдало підібраного текстового ряду змушений змінити свою попередню концепцію і йти за задумом автора-редактора.
3. Ефективність реклами досягається не лише вдало скомпонованими всіма її елементами, а й психологічним впливом на потенційного покупця чи споживча. Таким чином, творці реклами, окрім уміння писати і оформляти написане, мають бути також і тонкими знавцями психології покупця (споживача).
Щодо сутності самого редагування подібних текстів, то зазначимо, що зусилля редактора спрямовуються передусім на вилучення зайвих фраз і слів загального характеру. Перевага віддається знаходженню своєрідної особливості тексту – „сторожових слів”, які можуть легко запам'ятатися і на певний час надійно „засісти” в пам'яті того, хто прочитав такий текст.
Рекламні тексти, призначені на масову аудиторію, виграють від того, якщо в них звести до мінімуму специфічні, маловідомі терміни.
Редагуванню підлягають довгі підрядні речення. Це ж стосується вставних слів чи й цілих конструкцій, уточнюючих фраз типу „у відповідності до”, „як відомо”, „за останніми даними”. Фрази мають бути максимально лаконічними, але влучними, оригінальними, дотепними.
Особлива вимога: створення тексту добірною літературною мовою. Зайве переконувати, що високий рівень культури мови – ознака серйозності рекламодавця, його глибокої поваги до читача. Натомість грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі цілком ймовірно може доповнювати й безграмотність професійну. Скажімо, чи може викликати повагу в потенційних замовників нового житла новоутворена у Києві будівельна фірма, логотип якої періодично з'являється не лише на рекламних щитах столиці, а й на шпальтах періодичних виданнях – „Познякижилбуд”? Адже будь-який школяр відразу віднайде грубу помилку, бо українською мовою назва цієї фірми звучатиме як „Познякижитлобуд”. Отак і вийшло, що затверджений, до речі, в державному органі, текстовий логотип фірми, що претендує на солідність, має мовний покруч – він виконаний і не українською і не російською мовами.
Низький рівень культури керівництва організацій, що за родом своєї діяльності обслуговують людей (на транспорті, в торговельних, медичних закладах, а нерідко й у державних установах) засвідчують рекламні тексти всіляких повідомлень чи оголошень, де словесно фіксується зневажливий до людини репресивно-наказовий тон. Саме там не вистачає вправної руки або бодай консультації професійного редактора.
Дотримання принципу уніфікації й однакового стилю представлення дуже важливе в рекламних текстах. Цю тезу найкраще можна продемонструвати на прикладі такого варіанта тексту, поданого в одній рекламній газеті:
Курси по вивченню іноземних мов –
Німецька, англійська, французька, арабська, мова іврит,
В групах по ускореній програмі:
для студентів;
для дітей.
у групах для молоді.
Окремі групи – для пенсіонерів.
Оплата складає 350 гривнів.
Мова івріт – 450 грн.
Звертатися:
Неділя-середа – 9-18.00.
Пт-сб – 10.00 - 14.00 годин
Дзвоніть терміново за телефонами –
218 -11 -71, Київ.
А ось який вигляд мав би цей текст на газетній шпальті після елементарної редакторської правки та уніфікації:
Курси з вивчення іноземних мов у Києві (англійська, арабська, іврит, німецька, французька)
Групи за прискореною програмою для:
- дітей;
- школярів;
- студентів;
- пенсіонерів.
Вартість навчання – 350 грн. (за іврит – 450 грн.)
Запис проводиться:
Нд.-ср.: 9.00-18.00 год.; пт.-сб.:10.00-14.00 год.
Тел.: (044) 218 -11-71
2.2 Редакторська підготовка рекламної інформації для щотижневика
Цей розділ дослідження присвячений виявленню та редагуванню рекламних текстів на матеріалі щотижневика „Будівельні прайси” від 14 травня 2007 року (щотижневик виходить друком і призначений для розповсюдження по всій Україні), а також на матеріалі Інтернет-видання EUROindex, що містить рекламу різної продукції та послуг у всесвітній мережі.
Перше, на що звертається увага при прочитанні рекламних текстів – рекламний салоган. Рекламний слоган (девіз фірми) – це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра та ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики [3, 2].
Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої – сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.
Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики – до того, як підноситься ця інформація.
Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу „Будьмо разом”), у рекламі мало придатні.
Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.
Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: „Змінимо життя на краще” (Philips); „Треба жити граючи” (Moulinex).
Інше можливе рішення – створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи – підтримувати відчуття значимості і солідності фірми [3, 2].
Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами – інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: „Мы научили весь мир копировать” (Rank Xerox); „Якість, якій Ви можете довіряти” (Procter&Gamble); “Зроблено з розумом” (Elecyrolux). Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї.
І, нарешті, ще один варіант рішення – це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: „Тепло та затишок у кожен дім” (WIZARD) [27, 39], „Будуйте швидко – живіть довго” (ЦСТ) [27, 43].