У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті – не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур) [3, 3]. У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору"; "Wella. Ви чудові". Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: „Будуйте швидко – живіть довго” (ЦСТ), „Колір вирішує все” (TRIORA) [27, 64]. Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару.
Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам'ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.
Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги – вигідним способом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама так і виблискує словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими дорівнюються і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі зрідка. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті: „Найбільший в Україні оптовий склад” (ФОМАЛЬГАУТ), „Сайдинг. Тільки у нас ціна та якість від виробника” (OwensCorning), „Сайдинг вініловий. Найвища якість. Найнижчі ціни в Україні” (RoyalGroupTechnologies), „Найкращий фасад Вашого дому” (TimberTrend), „Найкращий Сервіс, приємне БУДівництво, ПЛЮС будівельні матеріали (ТОВ „СЕРВІС БУД ПЛЮС”), Durelis (...просто „бомба” з Бельгії) [29].
Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би „стирає” із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.
Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.
Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - тобто такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає чи читає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає або читає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як „інструмент соціальної влади”.
Отже, салоган, як бачимо, – це одна з передумов успішної реклами. Але в друкованих виданнях часто зустрічаються салогани з помилками, що є недопустимим, оскільки це одразу знижує авторитет фірми, товару чи послуги. Так, часто зустрічається недотримання норм евфонічного чергування. Наприклад:
„Тепло та затишок в кожен дім” – за правилами чергування української мови має бути „Тепло та затишок у кожен дім” (між двома приголосними за правилами вживається прийменник у);
„Все для будівництва та ремонту” – має бути „Усе для будівництва та ремонту” (на початку речення вживається у-);
„В двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” [27, 71]– має бути „У двері порозуміння...”.
Інколи в рекламних салоганах бачимо недоцільне нагромадження знаків пунктуації. Наприклад:
„У двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” – коми у даному реченні не потрібні.
Якщо говорити безпосередньо про рекламні тексти, які підлягають редагуванню, то можна виділити такі групи помилок, які мають бути виправлені редактором:
1) стилістичні неточності
2) лексико-граматичні помилки
3) помилки на синтаксичному рівні
До помилок першої групи – стилістичних – зараховуємо нагромадження зайвих слів, які не мають інформативності; порушення логіки викладу; пропуск слів; уживання розмовної лексики, мовних штампів, кліше та слів, недоречних для даного стилю. Наприклад (тут і далі подаємо спочатку оригінальний текст реклами, а далі – відредагований текст):
Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні закладів торгівлі сучасних форматів, таких як супермаркети, дискаунтери, cash & carry та підприємств сфери послуг. Ми пропонуємо високоякісне обладнання провідних виробників Європи:
• торговельне обладнання;
• холодильне обладнання;
• технологічне обладнання;
• обладнання для мерчендайзингу, промоцій та реклами[29].
У цьому тексті бачимо нагромадження слів, що ускладнює сприйняття тексту. Доцільніше було б оформити текст таким чином:
Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні сучасних закладів торгівлі: супермаркетів, дискаунтерів, cash & carry та підприємств сфери послуг.
Компанія "Вєрмі Гастро Машинен" є спільним підприємством німецької компанії Vermi Warenvermittlungs GmbН та російскої компании "Сухаревка".
Ми пропонуємо комплекс рішень для об’єктів громадського харчування на всіх етапах — від відкриття до реконструкції:
• Технологічне проектування — технологічне розміщення обладнання з пристосуванням до електричних мереж, систем водопостачання та каналізації; складання специфікацій.
• Роздрібний та оптовий продаж професійного теплового, електромеханічного, холодильного, нейтрального обладнання, кухонного інвентарю, посуди та сервіровки.
• Сервісне обслуговування — монтажні та пусконалагоджувальні роботи, всі види технічного обслуговування, діагностування обладнання, гарантійне та післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами, навчання персоналу.
• Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування.
Партнерство з провідними європейськими виробниками устаткування для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах[29].
– У цьому прикладі бачимо неточне вживання слів. Правильним було б вживання слова обладнання замість устаткування – Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування.
Партнерство з провідними європейськими виробниками обладнання для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах.
Також бачимо недотримання єдиного стилю оформлення тексту: назви компаній в одному випадку пишуться в лапках, в інших – без лапок. Уживається неправильна форма слова посуд: в українській мові множина Р.в. – посуду, а не посуди, як це подано в тексті.
У тексті
Видавничий дім "Ресторатор Україна" пропонує:
• журнал "РестораторЪ" — спеціалізоване інформаційно-аналітичне видання з ресторанного бізнесу;
• книгу рецептів "Гурман" — перше в Україні професійне видання для кухарів, в якому зібрано кращі рецепти провідних шефів країни;
• журнал "ПоставщикЪ" — безкоштовний професійний довідник для рестораторів;
• спеціалізовану літературу з ресторанного бізнесу [29]
також бачимо неправильне вживання слова. Річ у тому, що „шеф” стосовно ресторанного бізнесу – калька з англійської мови, де слово chef – шеф-кухар, але в українській мові усічення першої частини слова може призвести до неправильного трактування змісту, тому доцільніше було б побудувати текст таким чином: