Таким образом, маркетинг – это система управления, направленная на изучение спроса и предложения, конкурентной среды, на увеличение прибыли предприятия, на изучения рынка. Именно к такому комплексному понятию маркетинга пришли в результате работы.[5]
Маркетинг как система управления и прикладная наука универсален, он приемлем во всех отраслях национального хозяйства и по отношении к любому товару (услуге), в том числе и к книге как товару.
В отечественной книжной торговле маркетинг в последнее десятилетие становится одним из важных направлений управленческой деятельности. В условиях рынка он объективно необходим для реализации книжной продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли.
Но, несмотря на актуальность данной проблемы, до сих пор в специальной литературе недостаточно исследованы исторические и теоретические предпосылки формирования книжного маркетинга.
Книжный маркетинг играет одну из главных ролей в книжном деле, соединяя производство с потреблением и обеспечивая единство воспроизводственного процесса.
Несмотря на то, что имеются определения маркетинга в экономике, отсутствует точная, глубокая, учитывающая специфические особенности формулировка понятия книжный маркетинг, а также другие определения, относящиеся к области книжного маркетинга, такие как: книжный, читательский спрос, издательское предложение, конъюнктура книжного рынка и другие.
На основе проведенного анализа научной, учебной, справочной, специальной литературы нами выявлены следующие понятия маркетинга в книжном деле.
Например, книжный маркетинг, как анализа конъюнктуры товарного (книжного) рынка, как предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле – философию бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику книготорговой организации в условиях конкуренции. Однако приведенная трактовка определения книжного маркетинга, на наш взгляд, не совсем учитывает специфические особенности книги, как товара.
В словаре по книжной торговле, дается следующее определение "Маркетинга" – это:
1. Деятельность предприятия по формированию благоприятных взаимоотношений с другими субъектами хозяйствования и гражданами.
2. Деятельность предприятия в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях продвижения товаров на рынок, формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения.
Это определение, несмотря на то, что представлено в отраслевом издании, весьма далеко от книжной торговли и ее специфики.
Маркетинг – это система взаимодействия предприятия с конкурентной внешней средой, причем система двусторонняя. Применительно к книгоизданию он отмечает, что маркетинг можно определить как комплекс видов деятельности издательства по выявлению и удовлетворению потребностей потенциальных читателей в литературе. В комплекс таких видов деятельности он включает маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, стратегическое планирование маркетинга.[6] Именно они, по мнению указанного автора, образуют цикл мероприятий для успешного прохождения книги по цепочке:
Автор → Издатель → Оптовик → Розничный торговец → Читатель
Книжный бизнесе в настоящее время действуют две базовые цепочки: однозвенная и двухзвенная. Однозвенная цепочка представляет собой систему «Издатель → Читатель», то есть потребитель получает книгу сразу в издательстве напрямую, например, в магазине при издательстве.[7] Двухзвенная цепочка более сложная – «Издатель → Оптовик → Читатель». В ней оптовик является связывающим звеном между издателем и читателем, он поставляет книги розничным книготорговцам или непосредственно конечному потребителю, например, библиотекам, при этом цена на книгу будет повышаться. Причем, чем больше звеньев в цепочке, тем более сложная система продвижения книги к читателю, тем более она требует маркетинговой деятельности для успешного функционирования.
В отношении книжного маркетинга выявлены и другие его трактовки. Например, маркетинговая деятельность понимается, как действия издательства (книготорговой организации) по созданию устойчивых производственных и коммерческих связей с партнерами и постоянными покупателями.
Это определение также страдает всеми вышеуказанными недостатками и таким образом, можно сделать вывод, что полного точного определения книжного маркетинга пока не существует.[8]
Заключению договора с автором предшествует предварительная и порой занимающая немало времени работа: подбор автора или авторского коллектива, составление и утверждение плана-проспекта издания, при необходимости – его рецензирование, а также, в отдельных случаях – рассмотрение пробных глав будущей книги.
Автор – это человек, творческим трудом которого создано произведение, охраняемое авторским правом, а авторский коллектив возникает, когда произведение создается трудом двух и более людей. Соответственно авторское право в таком случае принадлежит авторам совместно.[9]
Издательство заинтересовано в сотрудничестве с наиболее квалифицированными и одаренными авторами, работающими в той области, которой посвящена выпускаемая им литература. Это касается не только и даже не столько художественной литературы, которая у всех на виду, но изданий всех видов и тематических направлений.
Со временем каждое издательство формирует свой круг авторов, с которыми оно работает постоянно и из которого делает отбор при подготовке нового произведения на запланированную тему. Как правило, издатели ведут свою базу данных авторов.
Вместе с тем, заинтересованное в собственном развитии издательство заинтересовано и в расширении своего авторского коллектива.
Заключение договора с автором
После того, как утвержден план-проспект рукописи, с автором заключается договор. Смысл авторского договора (он же издательский договор) заключается в том, чтобы сформулировать требования к заказываемому произведению, определить права и обязанности каждой из сторон, то есть автора и издателя.
Поскольку авторское право не предусматривает заключение договора на использование произведения, которое еще не создано, но может быть создано в будущем, предусматривается возможность заключения авторского договора-заказа, по которому автор обязуется создать конкретное произведение и передать его издательству для использования.
Договор подписывается автором и руководителем издательства, а если договор заключается с коллективом авторов, то всеми соавторами произведения. Первый экземпляр договора хранится в издательстве, второй передается автору.[10]
В любом случае до подписания договора с автором издательству необходимо выяснить у него принадлежность в данный момент исключительных авторских прав на использование произведения (если оно существует уже в готовом виде), а также наличие любых договоров на это произведение, если таковые существуют. Если речь идет об издании произведения умершего автора, то договор заключается с наследниками. Не исключено, что автор имеет договор с литературным агентством или литературным агентом, которые и представляют интересы автора. В этом случае переговоры о заключении договора можно вести либо с агентством (агентом), либо с самим автором, который также вправе подписать договор. Юридические консультации при заключении договора не будут лишними.
Авторский договор
Авторским договором называется соглашение между автором (авторами) произведения науки, литературы, искусства, охраняемого авторским правом, и пользователем (юридическим или физическим лицом). В соответствии, с которым автор (авторы) передает пользователю свои имущественные права, связанные с произведением.
Договор может предусматривать передачу имущественных прав полностью или частично, на определенный срок, с распространением его действия на определенную территорию.
Авторское право предусматривает два основных типа авторского договора:
1. Авторский договор на передачу исключительных прав, разрешающий использование произведения определенным способом и в установленных пределах только лицу, которому эти права передаются;
2. Авторский договор на передачу неисключительных прав, разрешающий использование произведения и другим лицам, в том числе самому обладателю исключительных прав, заключившему авторский договор.
Авторский договор заключается в письменной форме и, по желанию сторон, может быть заверен нотариально. Договор может быть изменен, прекращен или расторгнут также только письменно. В каждом отдельном случае издатель и автор выбирают и согласуют оригинальный текст авторского договора. Следует отметить, что авторский договор не обязательно представляет собой единый документ. Он может включать и различного рода дополнительные соглашения.[11]
Авторское право предусматривает возможность заключения еще одного вида договора – авторского договора заказа. По договору заказа автор обязуется создать произведение в соответствии с условиями договора и передать его заказчику. Особенность авторского договора заказа состоит в том, что заказчик обязан в счет обусловленного договором вознаграждения выплатить автору аванс. Размер, порядок и сроки выплаты аванса устанавливаются в договоре по соглашению сторон.