Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет»
Факультет журналистики
Кафедра журналистики
Социальные акции в жизнедеятельности районной газеты «Знамя Ильича» на примере акции «заветных желаний»
(курсовая работа)
Барнаул 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Введение в социальную акцию
1.1 Понятие и функция социальной акции
1.2 Классификация социальной акции по типу организации
Глава 2. Социальная акция в районной прессе
2.1 Создание имиджа газеты, как одна из основных задач социальной акции
2.2 Социальная акция в районной газете как форма привлечения читательской аудитории (на примере газеты «Знамя Ильича»)
Заключение
Литература
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
Восстановление общественных связей, в том числе и в СМИ в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, с помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.
К таким методам относится социальная акция, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной акции в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.
Социальная акция - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной акции является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная акция представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Игнорирование социальной акции как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная акция может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной акции, понимая ее актуальность.
Социальная акция - одна из составляющих паблик рилейшнз (PR), есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.
Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной акции в жизнедеятельности районной газеты.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать анализ деятельности социальной акции в СМИ, как одного из видов социальной деятельности.
2. Рассмотреть основные проблемы работы с проведением социальных акций на основе анализа исследований по данной теме.
3. Проанализировать влияние социальной акции на решение важных социальных проблем.
Объект исследования:
Освещение социальных акций в районных печатных изданиях.
Предмет исследования:
Методы привлечения читательской аудитории с помощью социальных акций.
Степень разработанности темы:
Разнообразные стороны социальной акции явились объектом внимания многих ученых, но в первую очередь следует выделить работы: Б. Грушина, Г.Н. Кессон, Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова.
Проблема использования психологических знаний в области этой деятельности актуальна. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему (В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)
Несомненно, большой вклад в определении роли социальной акции и служб связи с общественностью внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, В.Н. Иванов и т.д.
Эмпирическая база исследования:
Выпуски газеты «Знамя Ильича» за 2008 - 2009 годы с вложением газетных публикаций с освящением социальных акций.
Методы исследования:
- контент-анализ газетных публикаций;
- опрос;
- описание;
- фокус – группа.
Глава 1. Введение в социальную акцию
1.1 Понятие и функция социальной акции
Сегодня социальная акция стала популярна в журналистике. Некоторые её формы, например, общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью такого сообщения является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией, компанией или с ситуацией, чтобы побудить к действию. Большинство акций пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить предпринять что-то. Известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку акция является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, определение акции не возможно без указания всех этих шести ее характерных черт.
Следует заметь, что акцию, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Расходы на оплату времени в средствах массовой информации широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны.
Акция сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга объектов одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.
Социологи, например, отмечают восемь базисных типов социальной акции.
Акция для торговой марки.
Большинство наглядных акций - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то
продукции.
Торгово-розничная акция.
В отличие от предыдущей акции национального масштаба, торгово-розничная акция носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.
В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в определённое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничных акциях акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Политическая акция.
Политическая акция используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая акция является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая акция имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Адресно-справочная акция.
Еще один тип акции, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной акции является справочник «Желтые страницы».
Акция с обратной связью.
Direct response - русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и звучанию direct marketing, переводится как «прямой маркетинг» или не переводится вообще «директ маркетинг».
Акция с обратной связью может использовать любую среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной акции попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.
Бизнес
Business-to-business - русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устном профессиональном общении термин не переводится.
Бизнес-акция включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например: адвокатам и врачам. Бизнес-акция обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
Институциональная акция.
Называется еще и корпоративной акцией. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности с точки зрения соответствующей организации.
Общественная акция.
Социальная акция передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно. В постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной акции могут быть весьма значительны для ее изготовителя. Место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.
Не всякая акция стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная акция и конкретная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняет любая акция наряду с несколькими вторичными.
Акция с целью рекламы товара будет пытаться информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная акция строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к продавцу. Задача этой акции - усилить внимании к стоящей за ней организацией, не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Прямое и косвенное воздействие.
Акция с целью продвижения товара может быть прямого и косвенного воздействия. Акция прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию попадают акции, содержащие купон с указанным сроком действия, информацию со скидкой до истечения конкретной даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Акция косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая акция информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляя о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателю о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Первичная и избирательная акции.
Акция может быть первичной и избирательной. Первичная нацелена на поощрение спроса на какую-то продукцию. Избирательная - пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной акцией, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной акции.
Коммерческая и некоммерческая акции.
И наконец, акция может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая акция содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство акций, с которыми встречаются потребители в средствах массовой информации, попадает под эту категорию.
В отличие от нее, некоммерческая акция в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи проводят акции именно такого типа. Хотя задачей может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.
Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию, учрежденческая акция нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к заказчику. Корпоративная акция связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности.
Сегодня социальная акция стала популярна в журналистике, то есть в СМИ. Её сущность можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе, обществе и в средствах массовой информации. Она выступает в четырех разных ролях:
1. Маркетинговой
2. Коммуникационной
3. Социальной
4. Экономической
Маркетинговая роль.
Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция. Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: акцию, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.
Таким образом, акция - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.
Коммуникационная роль.
Принцип: акция обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов продавцов и покупателей на рынке.
Это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Она не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах предлагаемого товара.
Экономическая роль.
Две системы взглядов, касающихся воздействия акции на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно обучению в школе, акция- это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены продукции. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит акцию как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли акции известно мало.
Социальная роль.
Акция также выполняет социальную роль и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.
Акция обладает возможностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета акция переходит от предоставления просто информационных услуг сообщения покупателю, где они могут найти нужную продукцию к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.
Вопрос в следующем: следует ли акция за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли акция разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что она то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий инструмент общественного контроля.
Способна ли акция манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что она обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная акция не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочных акций по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие. Хотя на определенные группы людей, например, на детей, малообразованных и престарелых может оказывать большее впечатление, чем на остальных. Трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная акция или последовательная её серия может обмануть, побудить или принудить принять решение о конкретной покупке, побудить к какому-нибудь действию. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы акции, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя акция и пытается убеждать, большинство людей осознают, что заинтересованные в ней люди смещают фокус предпочтения на свою продукцию, с целью обратить внимание на ту или иную ситуацию и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью такой акции.
1.2 Классификация социальной акции по типу организации
Для понимания сути социальной акции необходимо рассмотреть несколько её разновидностей, чтобы качественно проводить их в средствах массовой информации.
Социальную акцию можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.
1. Акция, проводимая некоммерческими организациями.
К некоммерческим организациям относятся, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной акции, проводимой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста. Либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в акциях лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в акции об инвалидах-слепых).
В акциях, которые проводят больницы или станции переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.
Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной акции, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной акции, размещаемой в средствах массовой информации, именно акции этих организаций встречаются наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
2. Акция, проводимая ассоциациями.
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также проводят акции для достижения своих
целей. Часто целью такой акции является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой
добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео, аудио, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной акции.
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть.
Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной акции данной ассоциации.
Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».
Многие средства массовой информации проводят социальную акцию и за рубежом. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о проведении социальной акции. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.
3. Акция, проводимая государственными организациями.
В нашей стране в последнее время активно проводить социальные акции стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объемы таких акций невелики, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.
Но в России подобная социальная акция финансируется государством недостаточно и, как следствие, такие акции проводятся не часто, быстро исчезают. Тогда как в США, например, акция, проводимая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.
Как видно, социальная акция использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной акции от коммерческой заключается в постановке цели. В то время как коммерческие заказчики стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной акции заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной акции нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной акции, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов акций значительно различаются: у коммерческой акции - это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной - все общество, или значительная его часть.
2. Социальная акция в районной прессе
2.1 Создание имиджа газеты, как одна из основных задач социальной акции
Понятие имиджа пришло в социальную акцию в виде кальки английского слова «образ». Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации, государству. В нашем же случае – газете.
Формирование имиджа может быть целенаправленным, и тогда специалисты по имиджу (имиджмейкеры) сознательно усиливают нужные качества и ослабляют, затушевывают нежелательные. Однако возможно и стихийное самопроизвольное формирование имиджа, и тогда приходится сталкиваться с непредсказуемыми результатами. В основе имиджа лежат перцептивные признаки, то есть признаки, на основе которых осуществляется социальная перцепция. Обычно ей предшествуют социальные ожидания и социальная предпочтительность. Если провести предварительное обследование аудитории с целью выяснения ее желаний, предпочтений, ожиданий, то сформированный на их базе признак будет буквально «обречен» на успех, правда, в определенные временные периоды.
Имидж газеты, как и имидж чего-то другого, включает в себя показатели трех уровней: