Мониторинг СМИ ведется организациями не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний.
Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации,
во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации,
а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.
В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.
Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. До сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.
Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются:
· предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки,
· ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации),
· мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:
· пресс-специалистом (пресс-секретарём),
· пресс-бюро,
· отделом по работе с прессой,
· пресс-службой или пресс-центром,
· службой (руководителем) ПР непосредственно,
· внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.
Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного- двух до 20-ти и более.
В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, аответственный за связь с прессой (pressofficer) подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.
К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся:
· оперативное распространение информации о деятельности организации,
· организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,
· информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,
· создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,
· организация пресс-конференций, брифингов,
· оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,
· подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио-и телестудии.
Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. Например, в рамках службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей объединения с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.
Сцелью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:
-Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и нелегко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
-Ньюз,илипресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
-Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет).Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
-Занимательная статья (thefeature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
-Кейс-история (thecasehistory), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:
-представление проблемы одной компании, актуальной и для других,
-как проблема рассматривается компанией,
-показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,
-детализация опыта после использованного решения.
-Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.
-Обзорныестатьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. WallStreetJournal и USAToday, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.