Авторская работа над очерком включает:
-авторский замысел,
-литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев,
-режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.
Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.
Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.
Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью - является не менее важной задачей специалиста PR, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.
Следует помнить, что радио и телевидение - не только средства передачи массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.
Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.
Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе.
Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых и потребителей до акционеров и законодателей.
Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.
Узкая аудитория - это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория - это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.
Сформировавшаяся аудитория - это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.
Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в PR:
· Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании - популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7-12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.
· Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта.
· Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения.
· Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.
· Показ функционирования оборудования - в выставочном павильоне или у стенда фирмы.
· Учебные фильмы - например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питания KentuckyFriedChicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.
· Фильм - как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний - показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компании - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.
· Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.
Наиболее известными в США видео-средствами PR компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.
Видео-ньюз-релиз
Видео-ньюз-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150 видео-компаниями.
Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.
Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:
· если она вовлечена в серьезные события - прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,
· видео помогает отделению новостей создать лучшую историю,
· история может быть рассказана менее чем за две минуты,
· организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,
· релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.
Цена создания видео-ньюз-релиза в США - от 5 до 100 тыс. долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратила в 1993 году много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.
Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:
· Нужен ли этот видео-релиз?
· Как много времени у нас есть для его создания?
· Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?
· Какие препятствия должны быть учтены - плохая погода, недоступность людей для съемки и т.д.
· Действительно ли видео - лучший путь сообщить историю?
Объявления общественных служб, социальная реклама
Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10-60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, - т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой социальной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.
Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения - они конкретны и убеждают.
Спутниковые медиа-туры
Спутниковые медиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между споук-персоной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих - споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.
Успешный медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку:
· Определение целей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтобы заинтересовать телестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию выбрать и какую программу?
· Инициирование медиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией - сначала с помощью письма, затем по телефону - о том, что организация может предоставить споук-персону. Ценность новости - главное, что следует подчеркивать. Не позднее, чем за две недели до интервью на телестанцию следует выслать материалы пресс-китов и бэкграундеров.
· Приготовления в последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменение времени. Поэтому важно держать контакт с персоналом станции, чтобы быть в курсе возможностей переноса времени тура.
· Спутниковое время должно быть установлено также заранее - чтобы медиа-тур транслировался во время, удобное для компании.
· Отснятый видеоматериал по теме медиа-тура, - бэкграундер (B-roll) должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованности телестанции в проведении спутникового медиа-тура.
· В распоряжении организации должно быть несколько телефонных линий для коммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи.
Информирование выступающих лиц - в отношении имен и месторасположений интервьюеров - необходимо для избежания конфузов во время спутникового медиа-тура. Все имена участников интервью должны быть выписаны на телесуфлер - устройство, проецирующее текст на экран, расположенный около телекамеры. Споук-персона должна быть обеспечена звуко-передающим устройством - на случай нарушения восприятия звука.
Споук-персона должна избегать излишне коммерциализованного поведения. Не следует переусердствовать в продвижении организации или продукта, иначе станция не пойдет на проведение следующего медиатура. Спутниковый медиатур несомненно, экономит время и улучшает логистику организации, однако он недешев. В США двухчасовая работа студии по проведению спутникового медиатура стоит 10-20 тыс. долл.