Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воздействия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока. Сотрудник Сиракузцкого университета и его научный коллектив использовали данную модель для описания определенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач. Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведения обуславливается его значимостью для индивида, а также степенью волнения или мотивацией индивида, достигаемого в результате использования такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиавоздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения, то есть, чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение.
Еще один хороший пример модели, демонстрирующей индивидуальное психологическое воздействие массовой коммуникации, - модель когнитивной обработки Торсона. Когда речь идет о когнитивном измерении, соответствующие модели иногда представляются излишне сложными; однако такая сложность необходима для точной репрезентации многочисленных факторов и этапов, включенных в процесс обработки медиаинформации. В фокусе внимания автора модели - действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивидуального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздействие сообщений. Например, иностранному студенту, не вполне освоившему английский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержащуюся в рекламных роликах, чем носителю языка[9].
В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне существует модель медиазависимости, разработанная М.Л. Де Флером и С. Болл-Рокешем. Предмет данной модели - отношения между масс-медиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предполагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации непрерывно возрастает. Уровень зависимости индивидов от СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или нестабильностью общества и степенью социальной важности, которая придается масс-медиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимодействие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса.
В связи с этим актуальными представляются проблемы медиаобразования: его опыт на Западе и в России. Российская педагогическая энциклопедия определяет медиаобразование (от английского "education" и латинского "media") как "направление в педагогике, выступающее за изучение закономерностей массовой коммуникации. Основная задача медиаобразования - подготовить новое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью технических средств и современных информационных технологий".
В материалах ЮНЕСКО есть такое определение медиаобразования: "Под медиаобразованием следует понимать обучение теории и практическим умениям для овладения современными средствами массовой коммуникации, рассматриваемыми как часть специфической, автономной области знаний в педагогической теории и практике; его следует отличать от использования медиа как вспомогательных средств в преподавании других областей знаний, таких как, например, математика, физика или география"[10].
В контексте теории социальной модернизации интересна и точка зрения С. Фейлитцен, согласно которой медиаобразование означает критическое мышление, существенным элементом которого является создание учащимися или студентами собственной медиапродукции. Медиаобразование необходимо для активного участия как в демократическом процессе, так и в процессе глобализации и должно основываться на изучении всех видов медиа[11].
А вот еще одна точка зрения, энциклопедическая: "Медиаобразование - это изучение медиа, которое отличается от обучения с помощью медиа. Медиаобразование связано одновременно с познанием того, как создаются и распространяются медиатексты, так и с развитием аналитических способностей для интерпретации и оценки их содержания, тогда как изучение медиа обычно связывается с практической работой по созданию медиатекстов. Как медиаобразование, так и изучение медиа направлены на достижение целей медиаграмотности"[12].
С медиаобразованием тесно связано такое понятие, как "медиаграмотность", которое западные медиапедагоги определяют по-разному.
"Медиаграмотность" помогает учащимся или студентам общаться с медиа под критическим углом зрения, с пониманием значимости медиа в обществе. Медиаграмотный учащийся, студент должен быть способен критически и осознанно оценивать медиатексты, поддерживать критическую дистанцию по отношению к "поп-культуре" и сопротивляться манипуляциям. В более специфической терминологии обучение медиаграмотности должно предоставить учащимся, студентам возможность:
развивать способности, знания и отношения, необходимые для анализа способов, с помощью которых медиа активно конструирует реальность;
получать знания социального, культурного, политического и экономического значения этих конструкций и распространяемых ими ценностей;
развивать уровень оценки и эстетического восприятия медиатекстов;
декодировать медиатексты, чтобы распознать и оценить культурные ценности, практическую значимость, идеи, содержащиеся в них;
анализировать и применять разнообразие технического использования и создания медиатекстов;
осознавать, что те, кто создают медиатексты, делают это, исходя из множества мотивов - экономических, политических, организационных, технических, социальных и культурных;
понимать, что каждый человек вовлечен в селективный и аналитический процесс исследования медиатекстов. Этот процесс и связанные с ним смыслы, значения зависят от психологических, социальных и природных факторов[13].
О психологическом воздействии СМИ начали говорить еще с момента появления в 1450 году первого печатного станка. Иногда исторические свидетельства использовались для того, чтобы вести хронику явно выраженных изменений общественного мнения или коллективного поведения вследствие массированного воздействия массовой информации на аудиторию. В других случаях это воздействие было не столь явным, но озабоченность противников СМИ по поводу медиавоздействия на других людей побуждала их к различным акциям протеста. Стремление защитить не себя, но неких абстрактных "других" людей от воздействия масс-медиа обычно объяснялось эффектом третьего лица. При этом индивид считает, что другие потребители массовой информации более восприимчивы к внушению и негативному воздействию сцен насилия и порнографии[14].
С развитием масс-медиа, мы должны обратить внимание на крайне отрицательную роль современного воздействия средств массовой коммуникации, пропаганды и информации на психику ребенка, подростка, молодежи. Доктор педагогических наук, профессор А.В. Федоров приводит такие данные негативного влияния средств массовой коммуникации на психику подрастающего поколения, отмечая в первую очередь рост насилия среди подростков. "Резкое изменение социокультурной ситуации на рубеже 90-х прошлого века, - пишет проф. А.В. Федоров, - обнаружило столько "белых пятен" в гуманитарных науках, что проблема прав ребенка по отношению к аудиовизуальной информации поначалу также выпала из поля зрения российских ученых, оставаясь в основном поводом для поверхностных газетных заметок. Лишь в последние годы стали появляться публикации результатов исследований немногих российских авторов… попытавшихся в той или иной степени исследовать феномен воздействия экранного насилия на подрастающее поколение.
Возросшее внимание к проблеме не назовешь случайным, так как в настоящее время в России один из самых высоких в мире уровней преступности. Подростковая преступность в России приобретает масштабы национального бедствия, и среди прочих важных социальных причин "многие юристы в качестве ее катализатора называют низкопробные боевики.
После отмены цензуры в средствах массовой информации, случившейся в России, как известно, на рубеже 90-х годов ХХ века, на кино/теле/видео/компьютерных экранах стали демонстрироваться (практически без соблюдения официально принятых возрастных ограничений) тысячи отечественных и зарубежных произведений, содержащих эпизоды насилия"[15].
А.В. Федоров отмечает, что насилие, демонстрируемое с экранов ТВ, связано с коммерциализацией телевидения и отмены государственной цензуры. Сценами насилия иной раз заменяют слабый сюжет той или иной картины, ну и кроме того, заметим, сцены насилия оказывают воздействие сразу на подсознание, потому как происходит воздействие на чувства, а не на разум (разум - сознание). Подобным образом (демонстрацией секса, насилия) манипуляторы от власти посредством средств массовой коммуникации фактически уничтожают генофонд нации. Происходит еще большая деградация общества через деградацию подрастающего поколения, у представителей которых нарушаются способности адекватно воспринимать реальность. Такой человек начинает жить в своем вымышленном мире. Причем телевидение и кино формируют в психике подростка определенные устойчивые механизмы, в соответствии с которыми на ту или иную жизненную ситуацию он уже будет реагировать в соответствии с теми установками, которые оказались у него сформированы посредством просмотра телепередач и кинофильмов. Причем мы на первый план выносим именно телевидение и кино, потому как в отличие от печатных или электронных СМИ, в данных видах воздействия на психику, наибольший манипулятивный эффект достигается еще и от сочетания музыки, картинки изображения, голоса диктора или героев фильма, и это все значительно усиливает смысловую нагрузку, которую заложили манипуляторы массовым сознанием от создателей кинофильма.