Американский политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой"[7].
Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.
И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.
В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные PR-службы, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. PR-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь является условие деятельности PR-службы в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.
Как считал известный философ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее «свободное одобрение свободного человека». Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе.
В современном обществе понятие "демократии" наполняется новым содержанием. Граждане хотят принимать активное участие не только в качестве избирателей членов законодательных органов, но и быть включенными в обсуждение актуальных проблем, вопросов, что до последнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в совершенно новых формах и механизмах взаимодействия органов государственной власти и гражданских объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью в государственных организациях.
Во всем мире известна значимость PR для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о PR как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей[8].
В современной литературе сложилось два подхода, определяющие сущность PR: социальный и технологический.
Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. Второй подход обращается к технологиям управления, инструментарию воздействия на людей. В целом в управленческой цепи "власть-организация PR-общественные связи-общественность" проявляется феномен общественных связей и PR, их универсальная культурно-творческая функция. Таким образом PR - это одновременно идеология и механизм управления.
В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.
Во-первых, это принцип демократии.
Хотя в авторитарных и тоталитарных системах также может существовать подобие PR-структур, это сводится по сути лишь к пропаганде или духовному принуждению. Только в условиях демократии возможно органичное сочетание управления с самоуправлением, вовлечение в орбиту собственных интересов множество лиц и организаций, обеспечивать баланс между концепцией "открытости" и созданием "новой корпоративной мифологии".
Во-вторых, это обеспечение альтернативности
В случае существования жестких рамок принудительной регламентации, если энергия дела замыкается в условиях узко-клановых, четко-определенных вертикально интересов, необходимости в создании PR-служб не возникает.
В-третьих, это технологичность
Исторически сфера действия PR не помещается в рамки теоретических построений. Это всегда некий практический инструментарий, совокупность конкретных методик, форм, процедур налаживания взаимосвязей с обществом. Чем разнообразней технологические приемы, тем шире охватываемых PR предмет, больше простора в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая PR.
Итак, можно сказать, что PR - важнейшая часть управления обществом, любой организационной структурой. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управлением сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; это технология продвижения продукции (в нашем случае - организаций и лидеров) на политическом рынке.
Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций[9].
Глава 3. PR-службы в государственных организациях России
связь общественность администрация воронеж
Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области PR силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных PR-технологий).
В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.
В административных округах столицы и в Московской мэрии также существуют департаменты по связям с общественностью. Так, например, первым дипломантом Национальной премии в 1998 году в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью стал Левобережный район северного округа Москвы. Среди его соперников, а всего было представлено 29 проектов, были такие солидные и опытные организации, как Международный пресс-клуб, пресс-служба Президента РФ, агентство "Михайлов и партнеры", и др. В номинации "PR-персона года" был назван мэр Москвы Ю. М. Лужков.
В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по PR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти. Эти службы представлены и в Воронеже, а именно: информационно-аналитические отделы в администрации городского округа г. Воронежа и Областной администрации г. Воронежа.
Что касается объема российского рынка PR-услуг, то, например, в 1996 году он оценивался в 100 млн. долларов, а в конце 90-х годов составлял около 1 млрд. долларов (для сравнения можно привести данные по расходам на общественные связи в рамках только министерства обороны США. Это 1,9 млрд. долларов). По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR с России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13-15%.
Нужно отметить, что современная российская практика PR весьма противоречива. В PR-подразделениях органов власти и управления под "связями с общественностью" подчас понимается пропаганда успехов администрации, исходя из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий.
Также, становление этой сферы PR сопряжено с рядом недостатков:
- суперконцентрация профессионалов PR и PR-структур в столичных центрах, прежде всего конечно в Москве, и слабое развитие, низкий уровень PR-продукции регионов;