Здесь можно выделить нескольких составляющих.
1. Содержательная. Понятно, что основные компоненты образа страны должны отвечать национальным интересам. Но, формируя внутренний имидж страны, каждый раз сталкиваемся с проблемой: на кого он должен быть ориентирован, как «преподнесен»? А для этого необходимо увязать совокупность государственных интересов со спецификой ожиданий и «особенностями восприятия» целевых аудиторий — всех категорий граждан страны, бизнес-кругов, журналистского сообщества. На сегодняшний день именно PR-структуры максимально аккумулировали исследовательскую практику, связанную с категориями «брэнд», «имидж», «репутация». Благодаря этому PR-сообщество, может участвовать в процессе построения образа страны уже на стадии разработки, поиска тех объединяющих моментов, которые, с одной стороны, отвечают интересам государства, с другой же — соответствуют особенностям целевой аудитории.
2. Инструментально-технологическая. В индустрии общественных связей уже разработано значительное количество технологий, методологических подходов и креативных решений по формированию имиджа и его защите, начиная от выполнения локальных задач до реализации проектов общефедерального масштаба.
Так, резкое увеличение объема информации — «информационный водопад», обрушивающийся на современного человека каждый день, — приводит к тому, что усилия PR-сообщества сконцентрировались на задаче эффективного формирования («разведения») коммуникативных потоков. PR-технологии исполняют роль своеобразного фильтра, просеивающего информацию и позволяющего акцентировать внимание на определенных ее аспектах. От того, какую информацию получили социум в целом или отдельные целевые группы в настоящий момент, зависит программа их дальнейших действий. Таким образом, PR-сообщество способно направлять социальное внимание в интересах стороны, генерирующей информацию, и эта способность может быть востребована в целях формирования позитивного внутреннего образа страны.
Профессиональные PR-структуры обладают одним важным преимуществом. Если государственные органы при подготовке крупномасштабных проектов вынуждены решать значительное число задач, далеко не все из которых имеют отношение к формированию имиджа России, то PR-сообщество имеет возможность задействовать весь арсенал средств и технологий для реализации имиджевой составляющей любого проекта. Подобный подход способен стать основой для плодотворного сотрудничества между государством и PR-сообществом.
3. Коммуникативная. На сегодняшний день PR-сообщество — уникальный посредник между государством и другими группами (стратами), заинтересованными в формировании единой имиджевой политики. Оно имеет хороший опыт взаимодействия и с властью на всех ее уровнях, и с бизнес-структурами, и с научным сообществом, и с представителями культуры. Как никто другой, понимая запросы всех этих сторон, оно способно на технологическом уровне обеспечить интеграцию различных интересов в единую стратегическую линию продвижения имиджа государства.
Важно отметить также, что PR в своей деятельности опирается кроме всего прочего на знание основ психологии, что способствует правильным и эффективным действиям для создания внутреннего имиджа страны на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп; - использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-компаниями. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение. На уровне имиджа страны – это отношение граждан страны к власти и властным структурам, к реформам и преобразованиям в стране, к общественно-политическим процессам, к каналам информации, к конкретным событиям, происходящим внутри страны или с участием страны.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки и суждения людей всегда огромно.
Кроме того, следует также отметить, что качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет – являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории.
Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания внутреннего имиджа страны на основании общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выпячивание других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.
Подобные эффекты достигаются сочетанием различных средств: вербальных (средства номинации различных объектов, явлений, процессов, выбор средств вербализации грамматических значений и т.д.) и невербальных (форма и особенности подачи языкового материала: использование только текста, сочетание текста с фотографиями или рисунками, применение схем, графиков, карикатур для реализации авторской интенции, преобладание определенной цветовой гаммы, выбор размера и гарнитуры шрифта и т.д.
Но необходимо, как нам кажется, учитывать еще одну особенность подачи материала в современных средствах массовой информации – фон, на котором рассматриваются те или иные явления жизни общества. Это связано с такими фундаментальными свойствами человеческого восприятия, как селективность и контекстная обусловленность. Во-первых, в процессе коммуникации субъекты восприятия должны осознавать, что имеют дело не с фактами как таковыми, а с интерпретацией этих фактов. А во-вторых, одно и то же событие в различных исторических или культурных ситуациях может быть интерпретировано совершенно по-разному
Итак, СМИ являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый различные средства воздействия, СМИ влияют на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в современном обществе.
1.4 ТЕЛЕВИДЕНИЕ, КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА РОССИИ
Телевидение является на сегодняшний день самым мощным из всех СМИ каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый различные средства воздействия, телевидение влияет на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в современном обществе.
Понятие «общественное сознание» трактуется достаточно широко и чаще всего синтезирует в себе духовные образования, порожденные отдельными людьми, группами, коллективами. Оно представляет собой совокупность идей, взглядов, суждений, существующих в обществе в данный период. Но это не означает, что общественное сознание есть некая арифметическая сумма духовных достояний множества личностей. Оно выступает как целостная духовная система, которая выражает наиболее существенные черты, присущие конкретной социальной формации. При этом оно формируется и моделируется посредством множества факторов, среди которых на сегодняшний день нет более влиятельного института, чем средства массовой информации. Информационная сфера, меняя традиционные парадигмы, установки, стереотипы деятельности, не только отражает глобальную политику по формированию развитого общества, но и качественно трансформирует ее.