Когнитивные последствия. Третий класс последствий — когнитивные эффекты (т.е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ. Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам вроде задолженности стран «третьего мира» или перехода от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.
Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем когда видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по телевидению.
Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют реже, но которым начинают уделять все большее внимание, — это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе и к блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом.
Далее необходимо подчеркнуть, что СМИ могут оказывать значительное влияние на общество, но это влияние проявляется лишь в определенных условиях. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем на здоровых людей. Значительная часть усилий современных исследователей направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые усиливают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь демографический характер, позволяя отнести индивидов к определенным категориям, или же быть связаны с содержанием сообщения или условиями, в которых его принимают. Так, воздействие конкретной программы зависит не только от ее содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Например, телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное — на женщину, не пережившую подобной драмы.
Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как правило, хотя и не всегда, — индивидуальное занятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое — вместе с группой друзей.
Важной является самооценка личности. Недовольные собой легче поддадутся влиянию убеждающего сообщения, чем личности высокого о себе мнения. Имеет значение также предшествующий опыт аудитории и даже то, насколько люди сыты, расслаблены и довольны жизнью. Так, по мнению психологов, большое влияние убеждающее сообщение оказывает на тех, кто в данный момент имеет возможность лакомиться любимыми блюдами.
6.2. Факторы, влияющие на эффективность восприятия информации
Как пишет Э. Аронсон в своей книге «Общественное животное», всякий раз, когда мы включаем радио или телевизор, открываем книгу, газету или журнал, кто-то все время пытается нас поучать, убедить купить какой-то продукт, или проголосовать за кандидата, или принять новейшую версию того, что правильно, верно или прекрасно. Наиболее очевидно эта цель проявляется в рекламе. Производители почти идентичных товаров, например разных видов зубной пасты или шампуня, тратят огромные суммы денег на то, чтобы убедить нас купить товар в их упаковке.
Даже в том случае, когда коммуникаторы не предпринимают прямой попытки что-либо нам продать, они все равно могут добиться успеха, повлияв на то, как мы смотрим на мир и как мы реагируем на важные события в нашей жизни. Например, разве тот, кто сообщает новости — то, что кажется нам изначально объективным, — пытается нам что-нибудь продать? Вероятно, нет. Однако производители теленовостей все же могут оказывать мощное влияние на наши мнения с помощью простого отбора, какие именно новости показывать и сколько времени им уделять. Одна и та же передача или публикация может быть понята разными людьми не только с разной мерой глубины, но и с разной мерой адекватности. Это вынуждает обратиться к вопросу о факторах, влияющих на процесс восприятия и понимания текстов массовой коммуникации.
Среди факторов, повышающих эффективность сообщений, выделим источник сообщения, характер сообщения и характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания (личностные факторы).
Источник сообщения. Во-первых, на наши мнения оказывают влияние люди высокостатусные, честные и компетентные. Как писал Аристотель, «мы верим добропорядочным мужам полнее и быстрее, чем всем иным: это верно независимо оттого, что за вопрос обсуждается, и особенно верно, когда невозможно достичь строгой определенности и мнения разделяются... Неверно, как предполагают некоторые авторы исследований по риторике, что личная порядочность, излучаемая оратором, ничего не добавляет силе его убеждения». Вот почему, в частности, в рекламе товаров так часто присутствуют знаменитости — спортсмены, артисты и т.д.
Вера в честность коммуникатора может укрепиться, если он будет защищать позицию, явно противоречащую его собственным интересам. Она еще более укрепится, если он не будет производить впечатление человека, пытающегося повлиять на наше мнение. Вера в то, что человек действует спонтанно, приводит к тому, что мы поддаемся убеждению с его стороны.
Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем само содержание его мнений и поступков (мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное, — например, известные спортсмены могут убедить пользоваться той или иной маркой дезодоранта). Наиболее располагающие к себе люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, и именно от таких коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей близки.
Характер сообщения. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у нее эмоциональный отклик? Более эффективной считается апелляция, в которой доминирует эмоциональное начало.
На изменение мнений влияет и степень выраженности эмоции. Предположим, необходимо добиться изменения мнений аудитории и для этого вызвать у нее страх. Что более эффективно — вызвать лишь легкий испуг или испугать сильно? Следует знать, что сильный испуг рождает бездействие. Но только у определенных людей и в определенных условиях. Люди обычно стараются не уделять большого внимания сообщению, которое вызывает слишком сильный страх. Под влиянием сильного страха с большей долей вероятности начнут действовать люди, обладающие высокой самооценкой.
Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом? Например, при обдумывании крупной покупки, что для человека будет решающим — массированная реклама и статистические данные или опыт близкого друга, недавно совершившего такую же покупку? Ученые утверждают, что единичные события благодаря их яркости приобретают большую значимость.
Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или также включать опровержение контраргументов? Зависимость определяется тем, насколько информирована аудитория: чем более она информирована, тем более аргументированной будет выглядеть двусторонняя подача информации. Неинформированный человек может не знать о наличии контраргументов и, когда коммуникатор их игнорирует, легко поддаться убеждению.
Важно также учитывать эффект первичности и эффект недавности, т.е.: 1) промежуток времени между первым сообщением и вторым: большее воздействие оказывает первое сообщение, когда промежуток между сообщениями небольшой; 2) промежуток времени между моментом окончания второго сообщения и моментом, когда аудитория должна определиться с выбором: большое воздействие оказывает второе сообщение, когда аудитория должна действовать сразу после него. Эффективность сообщения связана также с различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообщении. Чем значительнее расхождения во мнениях, тем больший дискомфорт испытывает аудитория. Есть четыре способа его уменьшить: