Понимание содержания массовой коммуникации тесно связано не только с интеллектуальной, но и с эмоциональной зрелостью человека. Уровень эмоциональной включенности личности в процесс понимания «подхлестывает» этот процесс, включает такие уровни сознания и подсознания, которые у неэмоционального человека остаются навсегда запечатанными.
На интерпретацию сообщений массовой коммуникации значительное воздействие оказывают также человеческие потребности. Получение информации из каналов массовой коммуникации может выступать как средство удовлетворения потребности в оперативных знаниях (дополняющих знания, получаемые из специальной и общественно-политической литературы); как средство удовлетворения потребности в образно-эмоциональных переживаниях (дополняющих получаемые в ходе взаимодействия с каналами художественной коммуникации) и даже как самостоятельный, но производный вид потребности, доходящий иногда до степени ритуальности (утренний просмотр газет, вечерний просмотр телевизора и т.п.).
Таким образом, глубина и адекватность восприятия и понимания потребителем информации текста массовой коммуникации определяется не просто тем смыслом, который был заложен в текст его создателем, но и социальной, психологической, коммуникативной позицией читателя, определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей.
Потребление массовой информации во многом унифицировано. Мы имеем определенный набор источников, которые используем в той или иной мере и, как правило, в определенное время. Для некоторых потребление информации — это даже не отдельная практика, а некий фон (эффект работающего телевизора). Тем не менее можно говорить о том, что практики потребления информации могут значительно различаться. Прежде всего речь идет о количестве источников, каналов информации. У разных людей оно может быть как минимальным (телевидение, радио), так и весьма большим (Интернет, новые телекоммуникационые системы). Все это в совокупности определяет некоторые стили потребления массовой информации. Стиль потребления массовой информации можно определить как набор коммуникативных практик, которые формируются в процессе социализации и приобретают характер поведенческих «автоматизмов».
6.3. Исследования эффектов масс-медиа
Проблема влияния масс-медиа на сознание и поведение людей, или эффектов воздействия СМИ на аудиторию, всегда занимала значительное место в исследовательском поле начиная с первых работ по психологии толпы конца XIX в. Идеи о заражении индивида как части толпы, легкой его внушаемости в этих условиях, идущие от С. Зигеле, Г. Лебона и Г. Тарда, найдя своеобразное отражение в представлении об аудитории как массе, члены которой оказываются бессильными жертвами пропаганды, стали основой предложенной Г. Лассуэлом первой модели пропагандистского воздействия СМИ — эффекта «магической пули» (или «подкожного впрыскивания»).
6.3.1. Массовая паника
Эта модель, господствовавшая на начальном этапе исследований массовой коммуникации, фиксировала результаты пропагандистских усилий воюющих стран в Первой мировой войне, получив подтверждение в первом случае массовой паники в мирное время, вызванной воздействием радио, — речь идет о трансляции радиопостановки по роману Герберта Уэллса «Война миров», поставленной ставшим впоследствии знаменитым кинорежиссером Орсоном Уэллсом (1915— 1985).
30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услышали сообщение о высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровождение создавало иллюзию начавшегося сражения на фоне возникшей паники: диктор сообщал, что марсиане распространяются по Нью-Джерси, полиция применила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев», перемежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реальный репортаж с места событий: они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги оказались забиты автомобилями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и рассказывал о случившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И только те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсценировочный характер информации.
Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной среде, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Результаты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила и Фрэнка Стентона Принстонского проекта изучения радио, были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники» и не потеряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распространения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.
В феномене паники получила свое подтверждение господствовавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эффектов».
Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн. По мнению Коэна, «общества то и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «условие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и интересам; ее природа представлена в стилизованной манере посредством масс-медиа».
Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в боле общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что морально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиантности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью игнорирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — социальным, политическим и экономическим факторами.
6.3.2. Выборочное восприятие информации и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера
Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока информации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном характере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследованиями и практикой функционирования новых технологий и новых способов их применения, когда увеличение числа и разнообразия технологических способов передачи информации ведет к росту опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначными оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию: выяснилось, что люди «берут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кампании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» информацией принесла изменение в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмотря на массированный поток информации. Осознание этих обстоятельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие».
Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в теорию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического осмысления.
Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся американский психолог Леон Фестингер — теорию когнитивного диссонанса.
Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.
1. Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса (соответствия).
2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию.
Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения».
Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных диссонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или очевидных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать определенный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (рациональным). Наиболее важными причинами возникновения диссонанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Исходя из стремления к согласованности, человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс суждения или объекта». Исследуя добровольное и вынужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в случае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому диссонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффективности такого рода информации.