7. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций: учебное пособие. – М.: Изд-й дом ГУ ВШЭ, 2008.
Тема 7. СМК как социальный институт и вид бизнеса
Целевая установка:
рассмотреть сущность СМК как социального института, а также формы взаимодействия институтов СМК и бизнеса.
После изучения данной темы слушатели смогут:
раскрыть понятие социального института;
охарактеризовать СМК как социальный иститут;
описать внутреннюю структуру системы массовой коммуникации;
объяснить влияние форм собственности на деятельность СМИ;
назвать способы влияния бизнеса на СМИ.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
7.1. Понятие социального института и история его изучения
7.2. Специфические черты СМИ как социального института
7.3. Массовая коммуникация как система
7.4. СМК и бизнес
Контрольные вопросы для самопроверки
7.1. Понятие социального института и история его изучения
Массовая коммуникация является одним из важнейших институтов современного общества. Без поддержания устойчивого обмена информацией между индивидами и социальными группами невозможно себе представить существование общества как целого. Средства массовой коммуникации выполняют самые многообразные функции, в том числе образования и социализации, рекламы, развлечений, научного и культурного просветительства и т.д. Они оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т.д. С помощью СМИ формируется, распространяется и сохраняется массовая культура в различных ее вариантах, они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Как пишет американский культуролог А. Моль о СМИ, «они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».
Основной предмет изучения в социологии — социальные структуры общества, рассматриваемой ныне как органическое единство двух связанных друг с другом подсистем: образующих ее институтов и социально-групповой структуры населения.
Институты — это система определенных и неизбежных связей между членами общества, обусловленных внешними условиями выживания социума. Метафорически их можно уподобить скелету общества, обеспечивающему его историческую устойчивость и воспроизводство как социальной целостности.
Не будет преувеличением сказать, что именно институты (структуры) и есть основание тех социальных «законов», которым — как неодушевленные вещи законам природы, — подчиняются люди. Посмотрим, как развивалось понятие «институт» в гуманитарных науках.
До середины XIX в. институты изучались в основном правоведами и понимались как сугубо юридические установления. Позже институты были включены в предмет социологии — на рубеже XIX—XX вв. французский социолог Э. Дюркгейм и английский философ и социолог Герберт Спенсер стали рассматривать институты как определенные способы действий и суждений, существующие вне и независимо от отдельно взятого индивида.
Позже, в 20-30-е годы XX столетия, к изучению институтов подключились экономисты, в частности американская институциональная школа в экономике (одна из наиболее влиятельных), которая берет свое начало с работ Торстейна Веблена, в рамках которой институты рассматриваются как «привычки мышления» (Т. Веблен), как образцы и нормы поведения, влияющие на выбор стратегий экономического поведения в дополнение к мотивам, обусловливающим рациональный экономический выбор. Расширение смысла этого понятия происходит уже в 70—90-е годы прошлого века в рамках «неоинституционализма», самым признанным представителем которого является Дуглас Сесил Норт. Согласно известному определению Д. Норта, институты — это «правила игры» в обществе, которые организуют взаимоотношения между людьми и структурируют стимулы обмена во всех его сферах — политике, социальной сфере и экономике.
Но, пожалуй, наиболее активно понятие «институт» применяется в современной социологии. Пионером в этой области стал канадский социолог Ирвин Гофман, выпустивший в 1961 г. работу «Убежища: очерки социальной ситуации душевнобольных и других обитателей», в которой впервые ввел понятие тотального института как специфической формы организации одного из сегментов общественной жизни. К тотальным институтам он относил принудительные сообщества — организации, в которых жизнь их членов находится под тщательным контролем и строго регламентируется правилами; потребности четко определены и удовлетворяются в рамках той организации, т.е. учреждения, нормирующие человеческую жизнь и унифицирующие личность. Одним из проявлений внешней унификации личности является использование форменной, общей, одежды (лишение даже внешней различности), ограничение на личное владение передвижение, строгий распорядок дня и подчинение персоналу института, который, в свою очередь, обязан строго выполнять установление внутренние правила (персонал он обозначает словом «Inmates» — «те, кто внутри»). Взяв за образец психиатрические лечебницы, Гофман относит к той же модели школы-интернаты, армейские казармы, тюрьмы. Главным отличием тотальных институтов от всех других сообществ является лишение их членов права выбора: вступив в них добровольно (за исключением психиатрических больниц и тюрем), они не могут покинуть их, будучи удерживаемыми там силой.
Модель Гофмана хорошо коррелирует именно с начальным подходом к институту в юриспруденции — как к юридическому установлению. У Гофмана институт выступает в виде совокупности непосредственно наблюдаемых форм социального поведения, состоящего в исполнении предписанных (регламентированных) социальных ролей.
Развитие социологии, как и всякого научного знания, идет от фиксации наблюдаемых феноменов к поиску скрывающихся за ними сущностей. Аналогично тотальному институту, демонстрирующему черты жестко структурированной организации, характеризующей лишь часть социума, в ходе развития социологии институты начинают рассматриваться в качестве решающего фактора интеграции и стабилизации общества, регуляторов общественных явлений. Первым показал всеобъемлющее значение социальных институтов как системообразующего элемента современного общества американский социолог, один из основоположников структурно-функционального анализа Толкотт Парсонс.
В повседневном языке под институтами понимается учреждение, призванное в организованной форме решать определенную, общественно значимую задачу (институт семьи – воспитание и социализация; школа, высшая школа - образование, обучение; церковь - религиозное обслуживание и т.д.)
Социологическое понимание института связано с этим представлением, но относится не к учреждению, не к организационной форме, а к соответствующему типу поведения, позволяющему осуществлять социальную практику. Институт — это сложная, исторически устойчивая модель поведения, регулируемая определенной нормативной системой и обеспечивающая воспроизводство социальных связей и отношений. Социальные институты задают пространство социально допустимого, равно как и социально предписываемого поведения, а не укладывающийся в эти рамки образ действий определяют как достойный порицания или даже наказания. В ходе социализации индивидов происходит «субъективация» институтов, когда соответствующие модели поведения интегрируются в психический строй личности. Процесс, в ходе которого индивид признает и принимает в качестве обязательных социальные ценности и нормы поведения, называется в социологии интернализацией (в психологии для обозначения этого феномена используется понятие интериоризации). Представления о мире и должном поведении только тогда устойчивы, когда они становятся частью психической структуры, т.е. интериоризированы.
Из изложенного выше может создаться впечатление — и оно подкрепляется приведенным определением, — что институт функционирует в сфере индивидуальной человеческой активности, где доминируют личностные отношения и частная экономическая деятельность. Однако это лишь одна из составляющих его сфер. Как поведение каждого человека представляет собой ансамбль исполняемых им социальных ролей, так и функционирование социальных институтов как системы складывается из поведенческих практик каждого из ее участников.
Для социальных институтов характерны:
1. Четкое распределение функций, прав и обязанностей участников институализированного взаимодействия. Каждый должен выполнять надлежащим образом свою функцию, а потому каждый ожидает от партнера достаточно надежно обоснованных действий, в результате поведение личности в рамках социального института обладает высокой степенью предсказуемости.
2. Разделение труда и профессионализация выполнения функций, обусловленные выполнением определенного круга обязанностей. Общество может осуществлять и специальную подготовку людей для выполнения ими профессиональных обязанностей. Тем самым обеспечивается достаточно высокая эффективность институтов в деле удовлетворения потребностей людей.
3. Особый тип регламентации. Как и всякая социальная связь, институт основывается прежде всего на социальном регулировании взаимоотношений.
Рассмотрим этот признак подробнее. Регулярность и самовозобновляемость большинства социальных институтов обеспечивается за счет обезличенности требований к тому, кто включается в деятельность института. Для того чтобы занять место в институализированных социальных связях, надо взять на себя определенные деперсонифицированные обязанности и права, т.е. соответствовать определенным социальным эталонам поведения, которые представляют собой исторически отобранный наиболее эффективный вариант поведения участника институализированных социальных связей. Тем самым гарантируется, что «вновь пришедший» на то или иное место в системе институализированных связей будет делать то, что требуется для функционирования данного института и чего ждут от него другие участники воспроизводимых, самовозобновляющихся взаимодействий.