Более сжатую схему, основанную не на линейном принципе, а на двустороннем, кольцевом, дают В. Борев и А. Коваленко. Она также объединяет наиболее существенные структурные элементы МК. Назовем их для сравнения с вышеприведенными:
– адресант – сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе, – канал связи, охватывающий эти элементы, – адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте).
Адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие. По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности – аксиальным (от латинского axio – ось) и ретиальным (на латыни retio – это сети, невод). Как отмечал Ю. Лотман, – возможность нести информацию пропорциональна количеству структурных альтернатив, поэтому от взаимодополнения форм коммуникативного действия оно только выигрывает в своей потенциальной возможности воздействия на читателя, слушателя, зрителя. К кому обращается ведущий той или иной телепередачи? Если это не узкоориентированная передача (по возрасту, по профессии, социальному статусу) – и к широкой аудитории, и к конкретному человеку. В этом сила коммуникативного акта, и особенно она проявляется, если знаковая система и ее коды выбраны для передачи сообщения такие, которые раскрывают действительность с необычной, доселе недосягаемой для потребителя сообщения стороны. Известно, что язык, содержащий в каждой смысловой основе информацию, позволяет домысливать недосказанное. То есть значение опережает сам знак, его обозначающий. Объем информации возрастает, когда человек сам домысливает, черпает новые смыслы в воспринимаемом сообщении. Это же касается и языка не выразительных, а изобразительных форм, например, языка кино, телевидения как зрелища, изобразительного искусства. Вспомним Н. Лосского: человек, сравнивая новое переживание с пережитой ранее реальностью, познает мир.
Кратко характеризуя структурные элементы системы массовой коммуникации, надо указать на ряд существенно важных функций самого сообщения (текста), с помощью которых коммуникатором решаются задачи того или иного вида коммуникативного действия.
Р. Якобсоном в его широко известной статье «Лингвистика и поэтика» (Якобсон, 1975) эти разновидности определены следующим образом: коммуникативная, апеллятивная, поэтическая, экспрессивная, фатетическая, метаязыковая. Как видим, эта классификация в основных своих параметрах и смыслах пересекается с видами социального действия, о которых мы рассуждали ранее. Первые две разновидности явно должны нести целе- или ценностно-рациональный характер. Вторая и третья – эмоциональный и традиционный. В какой-то мере к традиционному виду социального действия можно отнести и последние две разновидности коммуникативного действия по Р. Якобсону, так как рассуждая о самом коде (метаязыковая разновидность) или говоря ради говорения, поддержания беседы ничего не значащими словами (фатическая разновидность), мы так или иначе выражаем свой характер, свои традиции и привычки.
Так называемая эмотивная, или экспрессивная функция, сосредоточенная на адресанте, имеет своей целью, как пишет ученый-лингвист, прямое выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит. Отсюда – стремление произвести впечатление наличием ярких эмоций, подлинных или притворных (об этом нами уже говорилось, но в другом контексте). В этом случае особенно возрастает использование не когнитивных (познавательно-логических), а внекогнитивных, можно сказать – метакогнитивных аспектов языка – разного рода экспрессивных изобразительно-жестовых его компонентов.
Функции сообщения могут быть также конативными (повелительными), когда они явно имеют в виду адресата, и референтивными – в случае ретиального (безадресного) коммуникативного процесса (всяческого рода заклинания, магические действия).
Укажем также на ситуацию, когда адресат в системе современных СМК (частный случай ретиальной коммуникации) может подвергаться одновременному воздействию целого ряда коммуникаторов (адресантов). Это случается особенно тогда, когда о каком-либо важном событии «трубят» и радио, и ТВ, и пресса, зачастую перекрывая друг друга.
7.4. СМК и бизнес
СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из этапа сбора информации, собственно производства содержания, этапа мультиплицирования этого содержания и доставки его к потребителю. Естественно, что это производство, как и любое другое, должно соблюдать баланс чисто экономических показателей, чтобы не быть убыточным, — показателей затрат и прибыли. Должна иметь место простая схема: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (включая затраты на работников, добычу первичной информации и т. д.). Очень многое зависит и от маркетинговых мероприятий и менеджмента. Как говорят издатели, произвести информационную продукцию легче, чем ее распространить.
Зависит этот бизнес и от закона. Законодательство ряда стран устанавливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному производителю (владельцу). Поскольку возможность монополизации существует и в этой сфере, предусмотрены антимонопольные ограничения. Например, в Англии предприниматель, уже владеющий печатным изданием, до 1995 г. не мог приобрести более 20% акций какой-либо телевизионной компании. Теперь этот закон несколько либерализован. Группы печатных изданий, на долю которых приходится менее 20 % национальных тиражей, могут приобрести телевизионные компании с Аудиторией, не превышающей 15% от общего ее числа, а радиовещательные компании — расширить свою деятельность в области газетного бизнеса, кабельного и спутникового телевидения. При этом сохраняется правило, по которому ни одна компания не может иметь более двух Лицензий на каналы национального телевидения. Региональные группы, на долю которых приходится более 30 % местных тиражей, не получают права на владение телевизионными станциями в регионе ".
Именно потому, что продукция СМК — продукция особого рода, государство проявляет себя, как лицо заинтересованное. Оно может взять на содержание информационные каналы, деятельность которых экономически невыгодна. В России существует государственный реестр прессы (городских районных газет, радио- и телеканалов), которую государство поддерживает — путем предоставления льгот на бумагу, на транспортные перевозки, в сфере налогообложения.
Особый разговор и о стандартах на продукцию. Любое другое производство подчиняется стандартам, контроль над которыми находится в ведении специальных организаций. Стандарты в области информации — понятие гораздо более «растяжимое». Вмешательство государства в этот процесс, как мы уже говорили, регулируется формами организации социально-политической жизни общества в диапазоне «тоталитарный режим — демократическое устройство». Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал; при этом, вырисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и «содержательной» свободы: опека над производством будет опекой со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Пресса становится элементом свободного предпринимательства. Означает ли это абсолютный произвол владельцев СМК по осуществлению ими такого руководства производством, чтобы оно приносило максимум прибыли? Как тенденция, указанное положение вещей, безусловно, существует. Естественными ограничителями выступают здесь сами характеристики общества, в котором существует свободное предпринимательство. Рыночные координаты экономики исторически сопрягаются с целым комплексом демократических свобод: правами личности, структурами гражданского общества, особенностями формирования правительства, зависимого от электората. При этом право граждан на информацию входит в комплекс демократических свобод.
В истории прессы можно отыскать примеры, когда газета или другое средство коммуникации не были источником дохода для его владельца, наоборот, вкладывавшего в них прибыль, полученную в других сферах бизнеса. Если владелец может себе это позволить, нетрудно предположить, что он не заинтересован в широком спросе на это издание ни рекламодателей, ни потребителей. Такой ангажированный владельцем информационный канал находит свою нишу в информационном пространстве, но теряет репутацию «качественного», «солидного». Этот показатель не является безусловно негативным, но он символизирует первое ограничение для профессионального издания.
Позиция владельца проявляет себя в содержании информационного канала — осознание этого факта присутствует в обществе. Второе ограничение связано с потребностями Аудитории: информационным продуктом, не учитывающим ее потребностей, она просто не заинтересуется.
Третье ограничение – общество, которое гарантирует право на информацию, расценивая его как признак демократических свобод, не останется безразличным, если это право игнорируется отдельным изданием — путем замалчивания информации, пристрастного ее освещения и т. д. Данное положение относится в ряде стран не только к государственным и общественным каналам, но и к частным. Так, в США система СМК в целом рассматривается как «общественный сектор» (англ. — PublicService). Во Франции обсуждается возможность принятия Закона о коммуникациях, уравнивающего государственные и частные коммуникативные структуры с этой точки зрения.
Четвертое ограничение связано с профессиональной этикой производителей информации. Пренебрежение ею чревато конфликтами редакционного коллектива и владельца.