Существует два подхода к оплате рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей. Это традиционный, поэтому относительно простой подход. Второй подход, получивший распространение в последние годы, является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время трансляции, а рейтинги.
При размещении рекламы рекламодатель обращает внимание на следующие характеристики рекламного канала:
зрительскую аудиторию;
формат;
время вещания;
сетку;
технический охват.
Многочисленные исследования показывают, что телевизионная реклама является одновременно и самой эффективной, и наименее позитивно воспринимаемой аудиторией.
Мощным рекламным средством является радиореклама. Социологи и психологи разных стран мира давно исследуют возможности манипулирования массами при помощи радиосообщений.
Для эффективного воздействия рекламы большое значение имеет учет состава слушателей радио и телевидения, существенно меняющегося в зависимости от времени суток. Так, число радиослушателей превышает число телезрителей от 7 до 17 часов, а с 18 часов до полуночи число телезрителей значительно больше числа радиослушателей. Различаются радио и телевидение также прайм-таймами (временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория слушателей/зрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00—7:45 и 9:15—10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа слушателей (ведь его можно слушать и на даче, и на пляже).
В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные FM-станции и региональные радиостанции, позволяющие достаточно точно спланировать величину и качество рекламного воздействия на аудиторию.
Аудитория радиостанций обладает, как правило, определенной жизненной программой. Исследователями, например, выявлено, что рекламу товаров, на обдумывание покупки которых требуется время, следует передавать утром, а сообщения о всевозможных акциях, скидках, бонусах и т.д. — вечером (это связано с тем, что радиослушатели слышат рекламу в машине по пути на работу или с работы).
Существует несколько распространенных форм проектов радиорекламы:
радиоролик в рекламном блоке;
спонсорство программы;
спонсорство трансляции;
точечная реклама;
упоминание;
интервью в студии.
Преимущества радиорекламы:
повсеместность (дома, в машине, на работе);
направленность на целевую группу (высокая избирательность);
высокая частота контакта (возможность слышать, занимаясь делами);
возможность для фантазии (мыслительный театр);
сравнительно низкая стоимость ролика;
быстрое производство ролика.
Обычно на радио используются расценки, в которых учитываются время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки и комиссионные. В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя будут утренние часы, называемые утренним прайм-таймом.
Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно расценки фиксируют базовый размер радиоролика — 15, 30 секунд. Часто цена привязывается к 1 секунде. Специальную скидку имеет реклама по специальному графику. В этом случае она размещается в определенные часы — часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.
Обычно и радио, и телевидение используются в роли дополнительного, а не основного носителя рекламной информации.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении, потому что дешевле телевизионной. Можно смело сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для прочтения.
Особенности рекламных кампаний в печатных СМИ:
высокая лояльность и доверие аудитории к изданию. Как показывают исследования, читатели в развитых странах в большей степени верны избранным им однажды печатным СМИ, чем телеканалам, радиостанциям, программам и т.д. Около 85% аудитории печатных СМИ считают привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни и те же издания более пяти лет. Соответственно читатели привыкают к определенной манере подачи материала, интонации, юмору и т.д., что необходимо учитывать при выборе стратегии рекламного сообщения. Доверие аудитории к информации, публикуемой в данном издании, при определенных обстоятельствах может быть перенесено читателями на публикуемую там рекламу;
лояльность к печатной рекламе. Исследования последних лет показывают, что среди рекламы в различных медиа наименьшее отторжение вызывает реклама в печатных СМИ;
особенности чтения прессы. Большинство читателей современных газет и журналов только просматривают их, т.е. в первую очередь обращают внимание на заголовки, фотографии, выносы и врезы, и только затем читают наиболее приглянувшиеся материалы. Соответственно рекламодатели вынуждены более внимательно относиться к внешнему виду своих рекламных объявлений и заголовкам.
Специфика печатных медиа, которые могут быть использованы в качестве рекламных носителей:
газеты. С точки зрения размещения рекламы важными характеристиками являются периодичность газет (ежедневные, еженедельные, воскресные), тираж, распространение (местные, общегосударственные), профиль аудитории;
журналы. Востребованность журнала у рекламодателей определяется следующими параметрами: периодичность, объем, тираж, жанр (деловые, политические, глянцевые, специализированные), распространение, профиль аудитории;
специализированные рекламные издания (газеты, журналы, каталоги, брошюры, буклеты). Существуют два основных механизма организации таких изданий: когда рекламные объявления принимаются бесплатно, а распространяются платно, как обычные СМИ, и когда они размещаются за деньги, а само издание распространяется бесплатно;
справочные издания — телефонные книги (наиболее популярны среди рекламодателей), бизнес-справочники, отраслевые и специализированные словари-справочники.
Если говорить о стоимости размещения рекламных объявлений, то она складывается из множества показателей. Прежде всего это география распространения издания, состав читательской аудитории, технология печати, конкуренция и, наконец, вид продаваемой площади.
Реклама в Интернете. Интернет обладает огромными возможностями для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, онлайновая реклама отличается от любой другой рекламы тем, что позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением, т.е. в режиме реального времени.
Интернет-реклама имеет сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и качественно показать товар, но и представить его в цвете, со звуком, в движении. Кроме того, Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио.
К достоинствам Интернета следует отнести его оперативность, низкую стоимость, возможность нацеливания на самую различную аудиторию, сбора, анализа ценной информации о пользователях. К тому же Интернет — единственное средство СМИ, которое позволяет устанавливать эффективную обратную связь с пользователями.
К недостаткам Интернета, как правило, относят необходимость обладать компьютером и телефонной линией. Кроме того, стоимость трафика достаточна высока, если говорить о больших объемах скачиваемой информации. Не следует также забывать, что Интернет наполнен огромным количеством самых разнообразных сайтов и рекламы, поэтому рекламодателям приходится сталкиваться с проблемой информационных пробок.
Наиболее используемые виды интернет-рекламы:
баннеры — маленькие информационное или рекламные сообщения, расположенные на веб-странице и связанные с собственными веб-сайтами рекламодателей. Внешне баннер напоминает традиционный графический печатный модуль. Как правило, графическое изображение баннеров обладает динамичным характером, реже — статичным. Баннеры являются самым распространенным видом рекламной деятельности в Сети;