Сюда же относится явление присоединения к победителю в ходе голосования, отмеченное многими исследователями.
Еще одно сопутствующее явление. Мужчины охотнее, чем женщины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого Ноэль-Нойман формулирует правило: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу».
Анализируя спираль молчания, выдающийся исследователь массовых коммуникаций Э. Кац выделил четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания.
Этот пессимистический взгляд на возможности высказывания независимых мнений в современном обществе, ориентированном на «ученое незнание», а потому затрудняющем возможности доведения «не общих» мнений до широкой общественности, достаточно верно описывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказывается преодоленным в условиях сетевого распространения информации.
Социологии массовых информационных процессов неоднократно верифицировали эту гипотезу в последней трети XX в.; в ходе исследований выяснялись влияния на этот процесс степени остроты проблемы, этические нормы взаимоотношений людей в публичной обстановке (об этом говорили японские и корейские исследователи — для их культур это очень значимый фактор) и т. д. Представляется, что это проблема на века, коль скоро ближайшее время будет характеризоваться весьма существенным распространением информационных каналов в обществе, а значит, их роль в жизни человека и общества будет значительной.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. С какими процессами связывают возникновение общественного мнения?
2. Что представляет собой общественное мнение с точки зрения социологии?
3. Назовите и охарактеризуйте основные функции общественного мнения.
4. Назовите и охарактеризуйте четыре вида общественного мнения.
5. Какие характерные признаки общественного мнения интересуют специалистов по ПР?
6. Каковы основные положения концепции Э. Ноэль-Нойман?
Литература
1. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. СПб., 1995. Источник 2
2. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: (Теория и практика) : учебник. - Киев : Дакор, 2002. - 506 с.
3. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. -М.: Питер, 2003.
4. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003.
5. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций: учебное пособие. – М.: Изд-й дом ГУ ВШЭ, 2008.
6. Шишкина, М. А. Паблик рилейшинз в системе социального управления: монография / Ред. Д. П. Гавра ; СПбГУ. Фак. журналистики. - СПб. : Паллада-медиа, 2002.
7. Яковлев, И. П. Паблик Рилейшнз в оранизациях. - СПб. : ТОО ТК «Петрополис», 1995.
Тема 13. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема
Целевая установка:
рассмотреть специфику межличностной и специальной коммуникации, а также роль СМК в производстве информации.
После изучения данной темы слушатели смогут:
охарактеризовать межличностную и специальную коммуникации и их отличительные черты;
объяснить деятельность СМК как ретранслятора и производителя информации;
перечислить факторы отбора информации.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
13.1. Межличностная и специальная коммуникация
13.2. Коммуникация и информация
13.3. Требования к информационному продукту
Контрольные вопросы для самопроверки
13.1. Межличностная и специальная коммуникация
Определяя специфику массовой коммуникации в первой теме, мы указали, что принципиальное отличие массовой коммуникации от межличностного общения состоит в общении больших социальных групп. Общение между отдельными индивидами – это межличностная коммуникация (см. табл. 1).
Общество, напомним, представляет собой разветвленную сеть человеческих взаимодействий, основой которых и является межличностная коммуникация. Последняя осуществляется преимущественно на основе языка, т е. как вербальная коммуникация.
Язык человека — важнейшее средство общения в силу присущего ему особого качества — репрезентации мышления. Смысл общения, т.е. коммуникации, в человеческом обществе состоит именно в обмене мыслями в процессе языкового взаимодействия между людьми.
Межличностная коммуникация, таким образом, — процесс одновременного речевого общения коммуникантов (лиц, участвующих в процессе коммуникации) и их воздействия друг на друга. Идеальный тип межличностной коммуникации — беседа двух людей.
Для человека нет общения без мысли, а человеческое мышление есть преображенное общение, диалог с самим собой, и в этом смысле оно вторично: именно на основе коммуникативной функции языка развивается функция мыслительная. По мнению известного нейропсихолога К. Прибрама, язык является источником «коммуникативной деятельности», направленной на предметный мир. С помощью речи как осмысленной операции происходит осознанное восприятие окружающей действительности: «Символическое использование знаков и есть речь, а значимое использование символов представляет собой мышление. Человек начинает регулировать свои действия посредством обдуманной, разумной речи и достигает нового уровня коммуникации».
Можно выделить следующие аспекты вербальной коммуникации:
информирование (трансляция, передача информации);
индуцирование состояний (побуждение партнеров по коммуникации к действию на основе разъяснения ситуации);
управление поведением (лингво - практическая коммуникация).
Межличностная коммуникация обладает теми же универсальными составляющими информационного процесса, фиксированными в «цепочке Шеннона»: отправитель (передатчик) — тот, кто сообщает некую информацию, канал (способ передачи) — язык (в случае вербальной коммуникации), жест, образ (в случае невербальной коммуникации), получатель, чье восприятие сообщения зависит от коммуникативной компетентности, в частности совпадающего с отправителем тезауруса.
Но в то же время межличностная коммуникация обладает целым рядом специфических особенностей, отличающих ее от чисто технологической схемы Шеннона:
ее неотвратимость и неизбежность (человек — социальное существо и не может существовать вне общения с другими людьми);
ее необратимость (невозможно уничтожить сказанное — «Слово не воробей»);
непосредственный характер (осуществляется «здесь и сейчас», вызывая прямую «обратную связь»);
многоканальность (возможно одновременное использование нескольких каналов приема и передачи информации: можно не только слышать, но и видеть собеседника, дотронуться до него рукой — тактильная система, уловить его запах — обонятельная система).
Именно многоканальность делает межличностную коммуникацию, при всей ее кажущейся простоте, крайне сложным и многосторонним процессом.
Следует подчеркнуть, что языковое общение посредством отдельных коммуникативных актов обусловлено прежде всего общественным характером сознания человека и социальным статусом индивида. Из истории известно множество ритуалов, регулирующих межличностное общение между представителями разных социальных групп, на которые накладываются определенные национальные и культурные нормы взаимодействий, сохраняющиеся и в современном информационном обществе. Речевой коммуникативный акт как основа межличностной коммуникации столь же сильно регулируется идеологическими установками и социально-психологическими мотивами деятельности человека.
Табл. 1
Сравнительный анализ опосредованного и межличностного общения
Общение в условиях массовой коммуникации
Межличностное общение
Опосредованность общения техническими средствами
Отсутствие опосредованности
Общение больших социальных групп
Общение в основном отдельных индивидов
Ярко выраженная социальная ориентированность общения
Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность
Организованный, институциональный характер
Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения
Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения
Наличие непосредственной обратной связи между общающимися в процессе коммуникативного акта
Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения
Более свободное отношение к соблюдению принятых норм общения
Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей
Попеременная смена направленности информации и коммуникативных ролей
«Коллективный» характер коммуникатора
«Индивидуальный» характер коммуникатора
Массовая анонимная, разрозненная аудитория
Реципиент — отдельный человек
Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений
Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность
Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения
Преобладание непосредственного восприятия сообщения
Массовую коммуникацию следует отличать также от профессиональной, или специальной коммуникации, которую характеризуют:
отношения между ее участниками — преимущественно иерархические, отчетливо выраженная разница в статусах (коммуникатор всегда обладает более высоким статусом);
однонаправленность потока информации;