восприятие социальных явлений наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений данных наблюдения;
сложность повторного наблюдения из-за того, что социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.
Наблюдение может служить достижению различных целей:
быть источником построения гипотез;
служить методом проверки результатов других данных;
давать дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Метод наблюдения применяется и в разведывательных, и в аналитических, и в экспериментальных исследованиях. Наблюдение часто бывает не основным, а вспомогательным методом сбора информации. Оно редко носит массовый характер и является одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.
Выделяют объективные и субъективные недостатки метода наблюдения. Объективные определяются тем, что:
не все социальные факты поддаются наблюдению;
наблюдаемые факты ограничены во времени.
Субъективные недостатки связаны с личностными, профессиональными особенностями наблюдателя, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.
Наблюдение в социологии классифицируется по различным признакам.
По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюдение. Полевое наблюдение происходит в естественных условиях, а лабораторное проводится в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя неадекватно.
В зависимости от регулярности наблюдения оно носит систематический или случайный характер. Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода, несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.
По положению наблюдателя наблюдения подразделяются на включенные и невключенные. При включенном наблюдении социолог непосредственно включен в наблюдаемый объект, входит в социальную среду «изнутри характеризует процессы и явления, при «полном включении» работает в изучаемом коллективе как его член. Невключенное наблюдение предполагает изучение социологом объекта исследования со стороны, без участия в деятельности группы и без вступления с ее членами в прямые контакты. Как включенное, так и невключенное наблюдение может проводиться как явно, так и скрыто. В последнем случае возникают проблемы этического характера.
В.А. Ядов предлагает следующие пути повышения надежности данных наблюдения:
1. Максимально дробно классифицировать элементы событий, подлежащих наблюдению. Их надежность проверяется в пробных наблюдениях.
2. Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они должны сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки событий, используя единую технику ведения записи, тем самым повышая устойчивость данных наблюдения.
3. Один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях.
4. Необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики.
5. Важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией.
6. Добиваться обоснованности интерпретации данных, стремиться перепроверить свои впечатления с помощью различных возможных интерпретаций.
7. Полезно прибегнуть к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения. Данные наблюдений можно проконтролировать с помощью других методов.
15.6. Психологические методики в социологическом исследовании
В социологии широко используют методики, разработанные в психологии, — тесты, проективную технику, социометрическую технику.
Тест — это кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства, а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний групп и общностей.
Особенность тестовой методики — многократный контроль информации относительно измеряемой характеристики.
Тесты классифицируются:
1) по предмету исследования:
общеличностные — фиксируют совокупность психических свойств личности;
личностные — специальные тесты для диагностики особой характеристики, свойства субъекта;
групповые — предназначены для диагностики групповых психических процессов;
2) с точки зрения применяемых технических приемов:
объективные, часто психофизиологические испытания;
субъективные — испытуемый фиксирует различные проявления личностных черт;
тесты «с карандашом и бумагой» — вычеркивание определенных букв в тесте;
тесты на основе экспертной оценки поведенческих проявлений испытуемых.
Необходимо помнить следующее:
тестовые показатели всегда относительны;
любой тест может быть применен только к группам, которые аналогичны той, на которой отрабатывались тестовые задания;
Тема 16. Особенности изучения теле-, радиоаудитории
Целевая установка:
рассмотреть различные способы получения информации о теле- и радиоаудитории, а также ознакомиться с деятельностью исследовательских структур на рынке теле- и радиометрии.
После изучения данной темы слушатели смогут:
назвать и охарактеризовать технические и «вербальные» способы получения информации о потреблении аудиторией разных телепередач;
показать плюсы и минусы качества полученной с помощью аудиметров информации;
рассказать о деятельности наиболее известных и в России исследовательских структур, занимающиеся мониторинговым измерением аудитории СМК.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
16.1. Изучение теле- и радиоаудитории: обоснование необходимости, основные понятия и принципы
16.2. Измерение аудитории радио
16.3. Основные методы измерения телеаудитории
Контрольные вопросы для самопроверки
16.1. Изучение теле- и радиоаудитории: обоснование необходимости, основные понятия и принципы
Изучение теле- и радиоаудитории— сложное и трудоемкое дело, но оно помогает определить, насколько успешно данные СМИ представляют новости своей аудитории и насколько удачно оно привлекает зрителей и слушателей, в которых рекламодатели видят своих потенциальных клиентов.
Измерение аудитории (аудиометрия) — это ответ на вызов бизнеса, не существующего без рекламы. В принципе, оно является продолжением исследований рекламы. На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.
Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать методы социологического опроса, которые относятся к так называемым «вербальным» способам получения информации.
Технически аудиометрия осуществляется аудиометрами — электромеханическими устройствами, используемыми для круглосуточного фиксирования включения радио- или телевизионного приемника на прием той или иной программы (позднейшие их модификации — «TV-meter», «people-meter»). Регистрация продолжительности приема того или иного канала вещания производится с точностью до одной минуты.
Приемы аудиометрии для электронных СМИ – телевидения и радио, - в принципе, одинаковы. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер" и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"(averagequarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке).
Два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (а если быть предельно точным – рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2.) рассчитывается по формуле:
рейтинг аудитория телепередачи/ число потенциальных телезрителей Х 100 %
Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле:
доля аудитории программы /аудитория телепередачи/ число реальных телезрителей в данное время Х 100%
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее – с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг – численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т. е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.