Учредители «Комкон-2» - российской фирмы – сумели получить в клиенты «Огилви энд Мазер», «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ», и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Гэллап Медиа», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис («РосМедиаМониторинг») и других. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний – предположительно, «Гэллап Медиа».
Болевая точка этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных аудиометров и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении выборок. Это, в свою очередь, требует немалых инвестиций.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Обоснуйте необходимость изучения теле- и радиоаудитории.
2. Назовите основные отличия приемов аудиометрии для электронных СМИ.
3. Почему исследования аудитории радио считаются наиболее сложными?
4. Назовите основные модели измерения радиоаудитории.
5. Почему для измерения телеаудитории лучше всего применять непрерывные исследования?
6. Что представляет собой методика «пиплметрия»?
Литература
1. Кравченко, А. И.. Социология : учебное пособие для вузов. - 8-е изд. - М. : Академический Проект, 2000.
2. Социология : учебник для вузов / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, В. Н. Нечипуренко, А. В. Попов. - 2-е изд. - М. : Гардарика, 2004.
3. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.
4. Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать.- М., 1980.
5. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации : учебное пособие: В 2-х ч. / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. Техника и технология сбора и обработки информации : рекомендовано Мин.образования. - М. : Перспектива, 2003.
6. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998.
Тема 17. Прикладные исследования СМК
Целевая установка:
ознакомиться с опытом изучения СМК в России и за рубежом.
После изучения данной темы слушатели смогут:
раскрыть мировой опыт изучения аудитории МК;
описать передовые российские исследования СМК и их аудитории;
назвать основные исследовательские организации на российском рынке теле- и радиометрии.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
17.1. История развития измерений аудитории
17.2. Отечественные медиаисследования: история и современность
17.3. Основные исследовательские организации на российском рынке теле- и радиометрии
Контрольные вопросы для самопроверки
17.1. История развития измерений аудитории
Начало изучению аудитории, по мнению Б. Докторова, положил Д. Сарнов, родившийся в России, но принесший славу Америке. В 15 лет Сарнов выучил азбуку Морзе и начал работать в компании «Marconiwirelesstelegraph Со». Всемирно известен он стал после того, как 16 апреля 1912 г. поймал сообщение с тонущего «Титаника» и в течение 72 часов поддерживал с ним связь. В ноябре 1916 г. радио оставалось уделом небольшого числа любителей и преимущественно предназначалось для связи с кораблями, но Сарнов предложил использовать его для домашнего развлечения. Он писал: «У меня есть план, могущий сделать радио такой же полезной домашней вещью, как пианино или фонограф. Приемник может быть сконструирован в виде простого "музыкального радиоящика" (radio-musicbox) и настроен на различные длины волн». До этого момента американцы рассматривали радио как беспроводную технологию, скорее как телефон, чем журнал или газету.
В 1919 г. американец Д. Старч начал применять выборочные методы для изучения рекламы и потребительского поведения, а в 1925-м его фирма уже успешно работала на новую по тому времени радиоиндустрию. Во второй половине 1920-х гг. он провел серию измерений радиоаудитории. По его оценкам, примерно 25% американских семей имели радио. Перепись населения 1930-х гг. подтвердила этот результат.
В 1930-е гг., несмотря на Великую депрессию, радио прочно вошло в жизнь населения страны, превратившись из технологии передачи сигнала на расстояние в разновидность масс-медиа, и слово «broadcasting» (радиосообщение) приобрело современное значение — передача радио-и телесигналов, предназначенных для приема населением. Прежде всего это относится к развлекательным, информационным и образовательным передачам. Радиотехнологию в радиовещание превратила реклама.
Героями президентской избирательной кампании 1936 г., предсказавшими на основе опросов общественного мнения победу Ф. Рузвельта, были трое ученых, накопивших к тому времени серьезный опыт изучения рекламы и измерения радиоаудитории.
А. Кроссли в 1927 г. выполнил для рекламодателей оценку объема аудитории радиопрограмм и замерил предпочтения радиослушателей. К 1932 г. он изучил радиоаудиторию более ста городов. С начала 1930-х гг. и до 1946 г. Кроссли использовал телефонный опрос «следующего дня»: респондентов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применял он и иной подход: телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили назвать передачи, которые они слышали в течение последних 3—6 часов.
Е. Ропер в 1935 г. начал проводить национальные опросы для журнала «Форчун», и это сотрудничество продолжалось четырнадцать лет. Позже слияние фирм Старча и Ропера оказало положительное влияние на развитие методов изучения радиоаудитории.
Самым известным из троих «отцов-основателей» изучения общественного мнения является Дж. Гэллап. Его первые попытки анализа радиоаудитории относятся к 1929 г. Тогда же он начал свои исследования рекламы и занимался этим почти пятьдесят лет. Одним из первых его результатов стало обнаружение любви жителей небольших городков Айовы к комиксам; потом он зафиксировал то же самое в многоязычном Нью-Йорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».
В начале 1930-х гг. Гэллап разработал метод телефонного интервью (telephonecoincidental), в процессе которого опрашиваемый должен был сказать, какую передачу он слушал в момент опроса. Гэллап одним из первых начал проводить общенациональные измерения радиоаудитории. Он выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение коротких заголовков, различных шрифтов и прямоугольных картинок, размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т.д. Он показал, что фотографии лучше других видов иллюстраций; что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе.
В 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт общественного мнения. Следующий год — год президентских выборов, в которых демократу Ф. Рузвельту противостоял республиканец А. Ландон, стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменившей «темный век» «соломенных опросов», возникших в 1824 г.
Термин «соломенный опрос» напоминает о простейшем методе установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер ее отнесет. Во второй половине XIX в. соломенные опросы проводились многими журналами, газетами и политическими организациями. Это было анкетирование или интервьюирование, в которых вопросам качества получаемой информации не придавалось особого значения.
Самую широкую известность и высокое доверие имели соломенные опросы еженедельника «Литерари дайджест», тираж которого в то время превышал миллион экземпляров в неделю. Редакция рассылала десятки миллионов почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей (т.е. заведомо обеспеченным людям), а затем по полученным ответам делала выводы.
Журнал начал проводить опросы в 1916 г., и вплоть до 1932-го его прогнозы относительно победителя президентских выборов оправдывались. Неудивительно, что и партийные лидеры, и простые читатели верили прогнозам еженедельника. С высоким доверием они отнеслись к прогнозу 1936 г.: Ландон победит Рузвельта со счетом 57:43.
Всего через месяц после номинации Ландона в качестве кандидата в президенты и более чем за шесть недель до начала опроса еженедельника Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона со счетом 56:44. Более того, он заявил, что прогноз журнала будет ошибочным в силу неверности использования им процедуры отбора респондентов.
Его вывод базировался на итогах собственного эксперимента. Он разослал всего 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичный тем, которые использовались редакцией, и был уверен: его результат не будет значимо отличаться от того, что получит еженедельник.
Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт со счетом 56:44. Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5%. Тем не менее он «был на верной стороне».