■ Подготовленные публикации
Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций: Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.
Именные статьи ( by – liner ). Когда‑то бай‑лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай‑лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по‑прежнему высоко.
Обзорные и аналитические статьи чем‑то схожи с бай‑лайнерами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.
Адветориалз ( advetorials ) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как эксперт по проблеме – руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.
Заказные публикации. Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи – это чисто российское явление, они встречаются повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR‑текстам.
■ Годовой отчет
Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.
Для того чтобы действительно быть эффективным PR‑инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.
Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации в него включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR‑текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.).
■ Буклет
Основная задача буклета – дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.
Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В российской практике корпоративные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.
В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимости от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды:
■ Индоктринационный буклет – приветствие новопосвященным, посетителям, а также новым сотрудникам. Новичку объясняют «правила игры».
■ Референс гайд акцентирован на справочную литературу, предназначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т.п.
■ Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании.
Лекция 7. Работа со СМИ как приоритетное направление
СМИ как целевая аудитория организации. Основные формы работы с журналистами. Система работы со СМИ
Отношения со СМИ. Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.
Взаимодействие со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.
Технология размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.
Данные о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.
Основные приемы работы со СМИ.
1. Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ.
Основные типы информационных поводов.
1. Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств.
2. Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.
3. кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.
4. История компании.
8. Привязка к определенной дате или цифре
2. Распространение материалов для журналистов
Пресс-релиз – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.
Рекомендации по составлению пресс-релиза.
1. Структура пресс – релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как?
2. Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.
3. Пресс-релиз должен иметь броский заголовок.
4. Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.
5. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.
6. Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ.
7. На пресс-релизе указывается «время к публикации».
8. Следует обратить внимание на дизайн и верстку.
9. В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий.
10. Пресс-релиз подписывается представителем организации.
Информационное письмо (backgrounder) -- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.
Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.
Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.
Заявление для прессы -- информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.
Пресс-кит -- аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Минимальный набор документов для пресс-кита включает:
· пресс-релиз;
· информационное письмо или фактическую справку;
· один или несколько из следующих материалов:
1. брошюра,
2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями.
3. Распространение материалов для непосредственной публикации в СМИ.
Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.
Случай из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:
· представление проблемы, актуальной для общества;
· подход к решению этой проблемы в вашей организации;
· описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
· расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.
Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.
Обзорная статья (round-uparticle)— обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.