· Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании. Задается вопрос: «Какие торговые марки вы знаете?». Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки). Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка. Еще один вопрос на изучение известности марки: «Какие торговые марки вы знаете из данного списка?». Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.
· Знание рекламы данной категории товаров. Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание. Cуществует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой. К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара. Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.
· Отношение к рекламе в целом. Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.
· Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания. Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.
· Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы. Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагают определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.
· Влияние рекламы на поведение потребителя. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д[9].
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление и другое) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Иногда сам покупатель не может понять, почему он купил именно это товар, что именно повлияло на его выбор.
В некоторых случаях устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы[10].
Совершенно иначе представлены методы оценки эффективности рекламы в книге «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова. В этом источнике литературы говорится о том, что на предварительной стадии рекламного процесса активно используются открытые исследования. Основная их задача состоит в том, чтобы получить максимально полные и глубокие знания о потребителе и его жизни.
Открытые исследования в свою очередь объединяют такие направления как свободные (открытые) дискуссии, дневниковые (эпистолярные) приемы и иные методики.
Свободные дискуссии очень похожи на метод фокус-групп: те же групповые беседы исследователей и респондентов, но принципы организации и проведения этих дискуссий совершенно другие:
· во-первых, необходимо внимательно выслушать респондента, не перебивая;
· во-вторых, подразумевается общее равенство всех участников дискуссии. Специального ведущего либо вообще нет, либо он является равноправным членом группы, то есть вопросы и ответы могут поступать как от исследователей, так и исследуемых. Это очень напоминает обыкновенную человеческую беседу, к которой такой метод более всего и стремиться;
· в-третьих, свободные дискуссии, как правило, проводятся не в специальных лабораторных помещениях, а в естественной обстановке, где привык бывать респондент. Это может быть магазин, квартира, дача, рабочее место, баня, сауна, спортивный зал, любимое кафе, полянка в лесу, где проводятся пикники. В таких местах разговор получается более спокойным, содержательным и откровенным;
· в-четвертых, в дискуссии на равных принимают участие и потребители, и производители, и исследователи и рекламисты.
Одной из наиболее известных технологий свободных дискуссий является методика Mind&Mood[11] агентства FCB. Она строится на следующих базовых принципах:
· совместное участие в дискуссии трех сторон: потребителей, представителей клиента, ради которого разрабатывается новая коммуникация, и представителей самого рекламного агентства. Важная особенность – это отсутствие «внешних» модераторов;
· дискуссии проводятся на территории потребителя в привычной ему обстановке (дома, на даче, на работе и так далее);
· респонденты обязательно должны быть знакомы между собой;
· тема дискуссии сохраняется в тайне от респондентов до того момента, пока речь не зайдет непосредственно об интересующей категории;
· в работе активно используется международная база данных ранее проводившихся исследований Mind&Mood по всем категориям;
· дискуссия складывается в вольной форме, лишь придерживаясь общего правила: сначала надо познакомиться и поговорить о жизни потребителей, потом по логике перейти к брендам и уже потом к коммуникациям.
Другим способом открытого исследования, призванного дать первоначальные потребительские сведения, является эпистолярный жанр. Суть его состоит в том, что из реальных или потенциальных потребителей формируется некоторая, как правило, небольшая группа респондентов, которым предлагается следующая сделка: они должны написать небольшой текст в свободной форме, посвященный интересующей нас категории или коммуникациям. Это литературное произведение может быть оформлено двумя способами: разовое эссе или регулярный дневник[12]. По форме такие эссе или дневники бывают различного вида: от нескольких предложений до нескольких страниц текста. Носителем может выступать как бумага, так и компьютерный файл.
Преимущества данного метода в том, что исследователи получают личное мнение (ощущение, впечатление) от респондента, а не навязанное модератором или коллегами по групповой дискуссии. Также это мнение выходит за рамки анкетных вопросов, которые могут вовсе не пересекаться с тем, как реально думает респондент.
Недостатки у такой методики тоже существуют. К ним следует отнести различие литературных способностей у разных людей, различие в способности выражать свои мнения и эмоции в письменной форме, отсутствие вдохновения в момент написания. Кроме того, совершенно непросто систематизировать такого рода высказывания: все, начиная от способности разбирать чужой почерк до семантического анализа, начинает зависеть исключительно от квалификации исследователя.
Еще одним существенным ограничением метода является его протяженность во времени. Весь процесс (рекрут, литературное творчество, сбор и анализ, вычленение информации и так далее) занимает минимум 5-7 рабочих дней, которых очень часто просто нет.
Значительной части недостатков предыдущего подхода лишена методика ZMET - The Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Придумана и внедрена в обиход она была двумя гарвардскими исследователями Г. Зальцманом и Р. Хиги в 1993 г. Ее смысл заключается в том, что респонденты фотографируют все то, что может, на их взгляд, соответствовать их впечатлению от изучаемой в данный момент темы или исследуемых брендов[13]. После этого с респондентами проводится личная беседа, где они высказывают свои впечатления и эмоции, почему же они сделали именно такой снимок, как изображение на снимке может быть связано с изучаемым товаром. Данный метод достаточно интересен, но в России он не проводился.
Кроме открытых исследований, А. Кутлалиев выделяет такую технику исследований эффективности рекламы как тесты. Классификация рекламных тестов во многом зависит от двух связанных между собой факторов: во-первых, от того, на каком этапе рекламного процесса они применяются и, во-вторых, от того, в каком виде находится объект тестирования.