Проблема восприятия рекламы в СМИ (стр. 15 из 17)

Составляющие профилей	Читатели прессы	Телезрители	Слушатели радио	Интернет-пользователи
Профиль: пол
Мужчины	20,6	21,7	24,7	25,3
Женщины	29,5	28,4	25,4	24,7
Профиль: возраст
16-29	14,3	13,2	15,1	25,6
30-49	15,9	16,4	14,9	21,3
50 и старше	19,9	20,4	20	3,15
Профиль: образование
Начальное	0,7	1,7	1,0	-
Среднее	29,3	29,1	30,5	24,2
Высшее	20	19,2	18,6	25,8
Профиль: семейное положение
Женаты/замужем	28,8	29	28	26,3
Разведены	4,6	5,0	4,5	6,4
Холостые/незамужние	19,0	18,6	17,3	20,5
Профиль: род занятий
Работники промышленности, строительства, связи и др.	4,7	4,9	5,8	2,6
Служащие	17,6	16,2	15,4	25,3
Работники сферы торговли	4,9	5,1	4,3	5,1
Студенты ВУЗов, учащиеся техникумов, школьники	7,6	6,7	7,6	14,4
Домохозяйки	1,6	1,6	0,5	0,7
Пенсионеры	12,4	13,5	13,9	0,7
Безработные	0,2	0,7	0,8	0,3

Большинство опрошенных составили женщины (108%). Из них большая часть читатели прессы (29,5%), доля телезрителей составила (28,4%), слушатели радио (25,4%), Интернет пользователи (24,7%). Мужская аудитория проявляет интерес в основном к ресурсам Интернет сети (25,3%), чуть меньше слушают радио (24,7%), меньше всего среди мужчин, попавших в выборку, читатели прессы (20,6%). Анализируя профили целевых аудиторий СМИ по возрасту мы получили следующие результаты: среди целевых аудиторий преобладают граждане в возрасте 30-49 лет (68,5%), чуть меньше опрошенных в категории 16-29 лет (68,2%). Большинство опрошенных женаты или замужем (26,3%). При анализе профиля «род занятий» получили следующие результаты: большая часть опрошенных служащие (74,5%), среди них преобладают Интернет пользователи (25,3%); второе место среди опрошенных занимают пенсионеры (40,5%), большинство которых отдает предпочтение радио (13,9%).

В нашем исследовании мы основное внимание уделяли выявлению отношения и степени заинтересованности жителей города Саранска к рекламе в СМИ.

При этом, при рассмотрении аудитории СМИ, необходимо отметить, что аудитория прессы концентрирует около половины (44,6%) интересующихся рекламой читателей, в то время как среди аудитории радио этот показатель составляет 1/3, а среди аудиторий телевидения и Интернет – 1/5.

Результаты исследования показали, что приблизительно каждый третий житель города старше 16 лет (32,1%) испытывает интерес к рекламе в прессе, каждый седьмой – к рекламе на телевидении и радио (16,3% и 14,5% соответственно), каждый десятый (8,8%) – к Интернет-рекламе.

В исследовании особое внимание уделялось изучению отношения жителей города Саранска к рекламе в периодической печати. Если сравнить ответ на этот вопрос с аналогичным в отношении рекламы на телевидении и радио, то интерес к рекламе в прессе существенно выше. В целом, практически каждый пятый житель города (21,2%) обращает внимание на рекламу в периодической печати, что естественно, так как реклама на печатных носителях носит менее агрессивный характер: она не навязывается аудитории.

Рис. 1. Интерес аудитории к рекламе в периодической печати, %

Что касается гендерных различий в распределении аудитории печатной рекламы, здесь сколько-нибудь существенных различий в заинтересованности или незаинтересованности рекламой не обнаружено. Доля женщин и доля мужчин, интересующихся и не интересующихся рекламой на телевидении, практически одинакова. Но следует отметить, что возрастные особенности аудитории являются фактором, влияющим на отношение людей к рекламе в прессе. Наибольшую заинтересованность рекламой обнаружила возрастная категория 40-49 лет (21,4%). Читатели данного возраста являются самыми активными потребителями рекламы в прессе, а самыми пассивными - люди пожилого возраста (старше 60 лет), составляющие 13,4% респондентов интересующихся рекламой и 27,1% не интересующихся рекламой в печатных СМИ. Среди заинтересованных печатной рекламой (от доли всех интересующихся лиц) наибольший процент составляют люди с высшим образованием (40,6%). Доля респондентов данной образовательной категории также существенно выше доли людей с высшим образованием, интересующихся рекламой на телевидении и радио. Наибольшую активность к рекламе, представленной в газетах и журналах, проявляют предприниматели. Несмотря на то, что процент интересующихся рекламой предпринимателей (8,1%), уступает многим другим категориям, однако, с учетом того, что доля предпринимателей в Саранске существенно меньше, например, числа пенсионеров, именно предприниматели являются наиболее активными потребителями рекламных объявлений в прессе. Об этом, в частности, говорит и разница между интересующимися рекламой предпринимателями (8,1%) и не интересующимися (2,9%).

Для выявления моделей поведения аудитории при столкновении с рекламой в печатных СМИ, респондентов просили описать свои действия, когда в газете встречается информация рекламного характера. Как выяснилось, внимательно читают рекламу лишь 4,2% респондентов. 14,5% опрошенных субъективно отметили, что рекламу в прессе они все-таки читают, но с меньшей степенью внимания. Бегло просматривают рекламу 47,7%, а пропускают рекламные полосы 33,6% респондентов. Если же сравнить характер поведения читателей, встречающихся с рекламой в печатных СМИ, радио и телевидении, то наибольшую степень сосредоточенности на рекламе мы обнаруживаем именно в прессе.

Рис. 2. Отношение аудитории к рекламе в периодической печати, %

Реклама на телевидении, прерывающая ту или иную программу, для потенциальной аудитории не интересна. Для 50,4% данная реклама вовсе не интересна, а для 41,4% она в большей степени не интересна, чем интересна.

Рис. 3. Интерес аудитории к телевизионной рекламе, %

Таким образом, совокупный процент зрителей, в большей или в меньшей степени не приемлющий рекламу на телевидении, составляет 91,8%. В этой ситуации, говоря о возможностях психологического воздействия рекламы на потенциального потребителя, можно предположить, что основными способами привлечения внимания телезрителей могут быть либо очень креативные ролики, либо высокая степень повторяемости рекламы.

Что касается гендерного аспекта распределения аудитории телевизионной рекламы, то сколько-нибудь существенных зависимостей в заинтересованности или незаинтересованности рекламой на телевидении не обнаружено. Результаты исследования показывают, что доля женщин и доля мужчин, интересующихся и не интересующихся рекламой на телевидении, - практически одинакова. При этом почти половина респондентов, интересующихся в той или иной степени телевизионной рекламой, - это люди старшего возраста (более 50 лет): 23,8% - от 50 до 59 лет и 22,6% - свыше 60 лет.

Вместе с тем, среди респондентов старше 60 лет примерно такой же процент и тех, кого реклама не интересует - 22,5%. Однако, в возрастной категории от 50 до 59 лет, не заинтересованных в телерекламе почти в 2 раза меньше - 15,7%. Этот факт может говорить о большей подверженности рекламе на телевидении людей данного возраста (50-59 лет). Что касается образовательного уровня опрошенных, то менее всего интересуются рекламой люди с законченным высшим (32,6%) и средним специальным образованием (31,0%). Динамика изменения интереса к рекламе на телевидении в сторону его увеличения наблюдается у лиц с полным среднем (11,9% - не интересует; 16,7% - интересует) и незаконченным высшим образованием (7,5 % - не интересует; 14,3% - интересует). Кроме того, резкий спад среди заинтересованных телевизионной рекламой виден у рабочих различных сфер промышленности. Среди интересующихся - 12,5% от общего количества опрошенных, а среди не интересующихся рекламой - 23,0% от числа опрошенных принадлежат данной профессиональной группе.