Сауле Барлыбаева, к. фил. н., доцент, зав. кафедры ЮНЕСКО по журналистике и коммуникации
PR - как теория коммуникативного воздействия. PR и другие науки
В настоящее время наметилась тенденция разделять две научные сферы: коммуникологию, как фундаментальную теоретическую дисциплину и в ее рамках коммуникативистику как прагматическую дисциплину, исследующую функции и средства массовых информационных процессов в обществе. Обоснование новой научной отрасли предоставляет глубокую теоретическую базу многим современным видам коммуникативной практической деятельности, таким как: Паблик рилейшнз, реклама, имиджмейкерство, социокультурная коммуникация, медиапланирование и др. Рядом с PR в комплексе идут другие науки: паралингвистика, кинетика, проксемика, конфликтология, имиджеология, риторика и др.
Паблик рилейшнз - наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия PR подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить раскрыть понятия PR: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управления процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по психологии, искусству коммуникации, социальной психологии, экономики, основам менеджмента, этики, политологии, социологии; а также опыт в анализе социальных проблем, связям со средствами информации, публикацией материалов, создания рекламы, кино-телематериалов, видеосюжетов, изучении общественного мнения, подготовки презентаций, докладов, выступлений, организации специальных событий.
В основном PR выполняет три основные функции:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции;
2. Реагирование на общественность, т. е. организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.
PR функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт PR формализирует эти стремления.
Так как PR являются комплексной дисциплиной, использующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов по связям с общественность требуется не мало навыков и умений. Пиэрмену - профессионалу нужно быть способным исследователем, аналитиком, инициативным лидером, осуществлять перспективное планирование, общаться с различной аудиторией.
Английский ученый Сэм Блэк предлагает свое видение личностных качеств пиэрмена: отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, живой пытливый ум, стойкость характера, внимание к деталям, старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора, гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме перечисленных качеств, пиэрмену необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать ораторскими способностями, быть коммуникабельным, иметь презентабельную внешность.
Специалист по PR получает базовую подготовку:
- в области планирования,
- в области упрале6ния,
- в области коммуникации,
- в области рекламы,
- в области производственных отношений,
- в области экономических и социальных отношений,
- в политической жизни,
- в области аналитической работе,
- в области образования.
PR относится к стратегическим коммуникациям. PR формулирует будущее коммуникационное пространство. Журналистика заполняет его сегодня (это коммуникационное пространство). Журналистика описывает события, PR само создает события.
Основные процессы PR
Виды PR: политический, финансовый, кризисный, международный
PR реализует свои цели через коммуникативные процессы, т. е. менеджмент коммуникации. Среди них:
- взаимоотношения со СМИ,
- пресс-конференции и презентации,
- выступления с речами,
- продвижение корпоративного имиджа.
PR-кампания имеет четыре составляющих:
1. определение проблемы,
2. планирование и программирование,
3. действия и коммуникации,
4. оценка программы.
Пресс-релиз. Пресс-конференция. Презентация.
PR-программа, структура написания текста:
- введение,
- анализ ситуации,
- цели,
- целевые аудитории,
- стратегии,
- деятельности,
- менеджмент, сотрудники администрирования,
- бюджет.
Виды паблик рилейшнз
Политический PR
Развитие института PR стимулировалось причина политического порядка. Концентрация капитал и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, госучреждениями и другими общественными институтами, между самими этими институтами в их влиянии на различные ветви государственной власти. Растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат гармонично вписалась система PR.
Появляется служба коммуникации (долговременное планирование), куда входят: пресс-служба (которая решает текущие, ежедневные задачи), связь с прессой, общественные связи, исследовательский отдел, написание речей. В задачи службы коммуникации входят:
1. Долговременное планирование PR-работы.
2. Распространение "идеи дня" с помощью всей команды.
3. Независимость от прессы.
4. Подготовка сообщений для СМИ.
5. Влияние на местную аудиторию с помощью выступлений, рассылка статей.
PR предоставляет пути решения проблем не через внешнее принуждение, а путем внутреннего убеждения человека.
Финансовый PR
Репутация и доверие - эти понятия особо значимы в этой сфере. Работа с потенциальными инвесторами (институционные и частные, брокеры, аналитики, финансовые СМИ) - образовательная и информационная работа. Здесь значимы персональные, прямые контакты и СМК.
Отчет - ключевое средство финансовых коммуникаций:
1. Описание компании (адрес, описание бизнеса, функции).
2. Письмо к акционерам.
3. Финансовый отчет (продажа, расходы, налоги, прибыль и др.)
4. Объяснение и анализ.
5. Обсуждение менеджмента (маркетинга) проблем.
6. Иллюстративный материал (фото, таблицы, схемы).
Кризисный PR
В отличие от кризиса, конфликт считается нормой. Кризис становится новостным событием для СМИ.
Кризисная ситуация:
- событие произошло, его не изменить.
- "лечение" информационного представления события.
- информационное представление события начинает развиваться.
Варианты кризисных ситуаций:
- внезапные кризисы (пожар, крушение, гибель первого лица и др.),
- возникающий кризис,
- постоянные кризисы.
Неизвестное известное: землетрясение, загрязнение продуктов, аварии (железнодорожные, химической промышленности, ядерной энергетики).
Международный PR
Международный PR - достижение взаимопонимания путем сближения географических, культурных, языковых отличий. От имиджа страны зависит ее лицо, на которое реагируют инвесторы, общественное мнение других стран, имеющих прямое воздействие на своих лидеров. Такие международные события, как падение Берлинской стены, объединение Европейской экономики, война в Персидском заливе - показывают значение глобальной роли PR.
Человек: психологические и коммуникативные особенности
Роль коммуникатора в информационном взаимодействии
Во все времена была актуальна проблема персонификации, личностного фактора коммуникатора. Среди профессиональных качеств, характеризующих вербальное и невербальное поведение, на первое место было поставлено: владение литературным языком, общая эрудиция и кругозор, далее - умение четко формулировать свою мысль. Среди качеств самой личности коммуникатора были выделены следующие: ум, эрудиция, интеллект, далее идут такие качества - доброта, откровенность, чуткость, и на третьем месте - скромность.
Формирование положительного образа коммуникатора содействуют разнообразные характеристики:
- характеристики внешности (физические данные и оформление внешности),
- коммуникативные характеристики (дикция, голос, манера говорить и т. д.),
- внутренние, личностные характеристики (знания, интеллект, эмоциональность, моральные ценности).
Сложность психологического восприятия коммуникации определяется тем, что рождается под влиянием таких обстоятельств, как социально-политическая атмосфера в обществе, настроение конкретного момента, специфика аудитории, авторитет и репутации каналов информации, а также личность непосредственного коммуникатора.
Почти вся информация поступает коммуникатору в результате его общения, непосредственных контактов. Характер общения определяется объективными задачами, которые преследуют данный вид общения: