Курсовая работа по специальности 022600 – Лингвистика и межкультурная коммуникация
Выполнил студент IV курса Алёшин Алексей Анатольевич
Международный институт рынка
Факультет лингвистики
Кафедра теории и практики перевода
Самара 2004
Введение
Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:
1) изучение институциональных видов общения находится в центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещен в лингвистической литературе недостаточно;
2) изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, вместе с тем специфика ее реализации в рекламном тексте не нашла отражения в работах по языкознанию.
Одной из функций языка является функция воздействия, иначе именуемая волюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е.Ф. Тарасов и др.); о ней и пойдет речь в данной работе.
Целью работы является выявление лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе, а также реализация его в рекламе, выделение языковых средств, используемых в рекламном сообщении; выделение наиболее ярких особенностей языка рекламы.
Поставленная цель конкретизируется в виде следующих основных задач:
рассмотреть дискурс как лингвистическое понятие;
сопоставить дискурс и речь;
рассмотреть дискурс с точки зрения прагматики;
определить стиль рекламного дискурса
определить характер воздействия на адресата.
Специфика предмета исследования и ряд перечисленных задач обуславливают необходимость обращения к работам в области социолингвистики, психолингивстики, психологии манипулирования, лингвистики текста, маркетинга, психологии личности.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Во введении излагаются цели и задачи работы, определяется её актуальность и структура.
В первой главе освещается концепция дискурса с точки зрения лингвистики, прагматики.
Во второй главе рассматривается рекламный дискурс, характер воздействия на адресата, подробно описывается каждый из четырех определенных характеров воздействия.
В заключении подводится общий итог проделанной работы.
Список используемой литературы включает 34 названий работ отечественных и зарубежных авторов.
Концепция дискурса
1.1 Дискурс как лингвистическое понятие
Исходя из того, что терминологическая точность – условие, которое должно соблюдаться в любом, претендующем на научность исследовании, здесь мы обратимся к рассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия.
В современной науке очень часто используется термин « дискурс ». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».
Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Нас же интересует лингвистика. Но лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций – сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.
Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:
(1) «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание;
(3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
(7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»).[1]
Дискурс и речь
Понимание дискурса как речи, противопоставляемой языку, вызывает необходимость введения категории текста. Это косвенно подтверждает и перевод французского discours: «на русский язык переводилось как дискурс (В.А.Звегинцев), речь, тип речи, текст, тип текста».[2]
В данной работе мы будем дифференцировать речь и текст. Достаточно убедительно разграничивает дискурс и текст Теун Ван Дейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как «текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности».[3]
В данном фрагменте мы видим, что дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи.
Обратимся к словарю: дискурс – «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте».[4]
Таким образом, у нас складывается вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст, но есть в тексте, если рассматривать последний как комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.
Дискурс с точки зрения прагматики
Рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (понимаемой семиотически как часть моррисовской триады семантика – синтактика - прагматика[5]) следует начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система, некая отвлеченная умственная конструкция, discours – комбинации, посредством реализации которых говорящий использует код языка, (то есть сема), parole – механизм, позволяющий осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)».
Приведем еще одну цитату:
«Во французской лингвистике главенствует позиция, восходящая к Бенвенисту: дискурс не является простой суммой фраз, при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс – это такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим».[6]
Здесь мы видим, по сути, подтверждение того, что дискурс может пониматься как индивидуальный над-языковый код, подчиняющий себе грамматический строй языка. Понимание такого кода требует со стороны реципиента определенных усилий, направленных на «подключение» к коду дискурса и, таким образом, включения себя в «высказывательную» ситуацию.
Теперь стоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте, которые в своем объяснительном словаре[7] отождествили дискурс с семиотическим процессом, утверждая, что, «все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т.д.), располагающихся на синтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к теории дискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной моделирующей системы» советских семиотиков с понятием дискурса, выработанном на французской почве (которое следует истолковывать как процесс, предполагающий систему). Это последнее определение оказывается исключительно важным, так как вводит в понятие дискурса, как кода, синтагматическое и парадигматическое измерения, а, следовательно – понятие системности.
Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу:
Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[8]
2. Рекламный дискурс
2.1.Стиль рекламного дискурса
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.[9]
Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.
Основной целью рекламы является « возбудить потребительский зуд» (из программы «Профессия» телеканала НТВ, Москва 19.04.97), т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.
Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его, отличая от других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания.