Заимствование иноязычного слова следует рассматривать в контексте межкультурной интерференции, обусловливающей восприятие иноязычной лексики под влиянием различных стереотипов сознания, сложившихся в заимствующейся культуре.
Основными рекламными стопперами в кубанской пресс-рекламе выступают англицизмы. Наши исследования позволяют сделать вывод о приоритетности иноязычных вкраплений над другими видами англоязычных заимствований в рекламных сообщениях. Они стимулируют креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений, и могут служить экспликаторами «языковой картины мира», свойственной носителям русского языка. При восприятии вкраплений в рекламном сообщении увеличивается «вовлеченность» потребителя. Подчас англицизмы в текстах рекламы используются намеренно, для создания интригующего либо юмористического эффекта.
Например:
Примем супервайзером в промоушн продукции.
Одним из видов иноязычных вкраплений может быть рассмотрена трансплантация, которая часто используется в стилистических, прагматических, в частности, декоративных целях в рекламе. Например, русское аббревиатурное название фирмы ВИНАП (вина+напитки+пиво) интерпретируется создателями товарного знака омонимичным английским фразовым глаголом win up (постепенно завоевывать) в названии напитка аналогичного популярному Seven up. Происходит семантическое усложнение: русский номинативный смысл соединяется с имплицитным прагматическим (надежда на завоевание вкусов) английским.
Трансплантация проявляется на следующих уровнях: 1) высказывания, фрагмента фразы; 2) фразы; 3) словоформы; 4) морфемы; 5) буквы.
При описании названных разновидностей трансплантантов мы будем акцентировать их функциональную значимость.
1. Англоязычные вкрапления, представляющие собой связный текст из нескольких предложений: «Golden Fields. Extra Quality» (рис, обработанный паром, рассыпчатый).
2. Трансплантирование целой английской фразы – явление довольно редкое: «Bridgestone Passion for Excellence» – в магазинах зимой».
3. Англоязычные вкрапления на уровне предложения в публицистике, которые обеспечивают обычно эмфатический эффект:
«Открылся новый специализированный магазин «Tree frog!!!»; Надоело снаряжение плохого качества? Все на склоне выглядит одинаково? Можете выбрать нужное снаряжение и полностью раскрыть себя! «Don’t eat yellow snow».
Если считать заглавия эквивалентами предложения, то можно сказать, что основная функция англоязычных трансплантантов-заголовков в русскоязычной прессе – стимулирование читательского интереса: «Produced for sale» (сделанный на продажу).
Трансплантанты имеют большой прагматический потенциал, проявляя его в таких функциях, как привлечение особого внимания читателя к содержанию или внешнему оформлению (аттрактивная, декоративная).
Например:
Фирма «СИЕС». Газ, LADA.
Обнаруживаются и другие функции:
экзотическая (знакомство с явлениями чужой культуры): «Rеалиту-шоу».
характеризации (характеризует социальное положение и профессиональный уровень): «Гарантия моей безопасности! АвтоWOLF масла».
оценки и самооценки: «Была избушка лубяная, а стала – сайдинговая!»
эмоционально-экспрессивная: «Создавать дизайн GRAMOTHO. GRAM».
цензурная (эвфемическая): «Tuborg. Двигай на вечерGreenку».
репрессивная (демонстрация своего превосходства с целью унизить партнера по коммуникации): «МТС. ОРЕN. Все входящие бесплатно».
Англицизмы в рекламе, выполняя информативные и текстообразующие функции, в основном прагматически маркированы: служат декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством. Некоторые из них являются потенциальным источником полноценных заимствованных слов, так как постепенно включаются в процессы русского словообразования и грамматики.
Третья глава «Национально-культурный и региональный аспекты восприятия стопперов пресс-рекламы» посвящена изучению национально-регионального компонента восприятия стопперов пресс-рекламы и систематизации национально-специфичных стопперов.
Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. Рекламные тексты могут использовать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером.
Рекламные тексты и словесные товарные знаки создаются с учетом не индивидуальных ассоциаций, а наоборот, массовых, кодифицированных общепринятых в среде носителей данного языка и культуры.
Например, слово «домострой» несет положительную семантику, поскольку у кубанцев складывается свое отношение к этому слову, ассоциирующееся с традиционным укладом, постоянством, домовитостью. Очевидно, не у всех носителей русского языка, живущих в других регионах, возникнут ассоциации, адекватные кубанскому региональному сознанию.
Изучение ассоциаций и ассоциативных норм в разных языках, типичных ассоциаций на слова разных языков дает богатый материал для межкультурных исследований в сфере рекламы.
Проделанное нами исследование словесных товарных знаков и рекламных текстов показывает, что выделение национально-культурного компонента значения весьма условно, т. к. любое слово национально своеобразно и трудно провести границу между его общечеловеческим и национально-культурным компонентом значения.
Не только кубанскому потребителю, но и любому реципиенту с русской ментальностью вполне понятно использование таких рекламных номинаций, как «Казачья ярмарка», «Станичник» (овощная икра), также общепривлекателен рифмованный слоган «Кубанская пшеница - есть, чем гордиться!»
И все же можно утверждать, что лексический фон номинации в сообщении часто выступает своеобразным стоппером, поскольку специфика региональной ментальности заставляет кубанскую аудиторию воспринимать рекламируемую продукцию как качественную и вызывающую доверие, поскольку она «своя».
Как показывает анализ, в региональной прессе обнаруживается немалое количество номинаций, обращенных к слову «Кубань»: Печенье «Кубань», «Кубань GSM», «Кубань Лада», «Кубтелеком», масло «Кубаночка», «Кубанец» (автобусы).
В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В массовом сознании существует миф «счастливого Юга», где все живут сытно и безбедно. Реклама активно эксплуатирует этот миф: «Краснодар – наш общий дом»; «Кубань с хлебом – значит, и Россия будет с хлебом».
В политической рекламе продуктивно внедряется миф об особой исторической миссии края: «Наш край уникален. Он является ключевым для России регионом – зерно, масло, вино».
В регионе традиционное и прошлое всегда соотнесено с положительным. Приветствуются номинации с национальным и региональным колоритом: рынок «Казачок», развлекательный комплекс «Хуторянка». Нередко миф о традициях опирается на мифы о «своих» и «чужих». В торговой рекламе «свое» всегда маркирует продукт как лучший по сравнению с чем бы то ни было «чужим»: «Лучшее молоко от вас недалеко», «Лучшее зерно края – Краснодарское!»
Созданию южного колорита способствует использование в рекламе простоватых, наивных по форме и содержанию рифмованных текстов: «Царица на пшенице», «Коровка из «Кореновки».
Анализ кубанской пресс-рекламы позволяет обнаружить различные виды национально-культурно обусловленных лексем:
- формы обращения: любо; браты; генацвале (грузинское обращение, может переводиться на русский язык как «голубчик», является лакуной, перевести дословно невозможно);
- географические наименования: Алазанская долина, Боржоми, Алтын, Екатеринодар, Саук-Дере (Крымский район);
- имена известных личностей: Даурия, Барон Штейгель (ООО «Хуторок-2» - Старейшее предприятие России, построено в 1883г. бароном Р.В.Штейгелем. Первое в Краснодарском крае коньячное производство с 1959г.); Седин (ООО «Седин Техмашстрой»); Тинькофф. В кубанской рекламе обнаруживается, что имя более значимо, чем наименование фирмы.
- земельно-бытовые наименования: кубанское приволье, кубанское раздолье, казачья ярмарка, казачий двор;
- названия продукции, обусловленные наименованиями станиц-производителей: Славянский комбинат хлебопродуктов; «Агро-Ком» Лабинский завод по переработке гречихи; Армавирский хлебопродукт.
- номинации, обозначающие сословную и региональную принадлежность: Масло «Кубаночка» - королева на вашей кухне, рынок «Казачок», развлекательный комплекс «Хуторянка», кафе «Казачий курень», Краснодарское мороженое.
Онимы как обозначение имен собственных и географических реалий, известных только жителям определенного региона, а также диалектизмы могут становиться стопперами региональной рекламы. Проведенный анализ показывает, что их использование в рекламном тексте становится источником дополнительных ассоциаций (обычно положительных) и порождает имплицитную информацию, способствуя компрессии рекламных сообщений.
Нередко диалектизмы становятся рекламными номинациями. Так, слово «любо» использовано для названия кафе в г. Краснодаре. Предполагается, что все жители знакомы с казачьей культурой, где это слово использовалось на сходах казачьих куреней для выражения одобрения. Именно поэтому номинация должна вызывать положительные коннотации. Не менее самобытным воспринимается диалектизм «замануха», ставший также именем бренда кафе.
На Кубани существуют свои исторически значимые для ее жителей имена бренда. Хотя наиболее частотно здесь не столько имя личности, сколько географическая реалия. Например, десерт «Каневчанка», пельмени «Северские», Полтавский комбинат хлебопродуктов, т.е. ориентация на станицу. Однако имена личные, обычно называющие по-родственному хозяина заведения, встречаются довольно часто: «Дядя Саша» (канцтовары), магазины: «У Петровича», «У Сидоровича», «У Акимыча».