К корпоративной прессе некоммерческих организаций относятся издания, учрежденные различными фондами, общественными объединениями и движениями, некоммерческими партнерствами и т.д.
Основные цели корпоративного издания - следующее важнейшее основание для типологизации. По ключевым целям (целевому назначению), по нашему мнению, можно выделить такие типы КМ:
- PR-СМИ (имиджевые). Функцию формирования позитивного имиджа компании-учредителя выполняют, так или иначе, практически все качественные корпоративные СМИ. Но у некоторых, например, значительной части журналов, она является основной.
- HR-СМИ (мотивационно-идеологические). Их цель состоит в распространении определенных ценностей, идей, формировании корпоративной культуры, мотивации работников к добросовестному труду на благо компании. Типичный пример – заводские газеты.
- Информационные. К таковым можно отнести, например, информационные листки, чья основная цель – оперативное донесение информации до целевой аудитории.
- Интеграционные. Направлены на формирование у работников компаний чувства сплоченной команды, «единой дружной семьи», поддержание связи между разными филиалами и подразделениями. Интеграционная функция КМ исключительную значимость приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга.
- Аналитические. Их основная функция – предоставление читателям качественной аналитики, касающейся тенденций и перспектив развития компании-учредителя или данного рынка, отрасли в целом.
- Маркетинговые. Ориентированы, в первую очередь, на продвижение товаров и услуг компании.
- Рекламные. По своей сути близки к предыдущему типу, но, в отличие от маркетинговых, содержащих тексты в жанрах журналистики и PR, состоят целиком (или почти целиком) из модульной и иной рекламы.
- Развлекательно-познавательные. Ориентированны на то, чтобы помочь читателям приятно и с пользой провести время. «Развлекательный эффект» может достигаться как за счет специальных материалов (интервью со «звездами», сканвордов, анекдотов и т.п.), так и за счет «облегченной» подачи информации, красочных иллюстраций, инфографики и т.п. Яркий пример – бортовые журналы авиакомпаний.
Возможны и другие ключевые цели, а также их различные комбинации.
Именно учредитель, в зависимости от собственных целей, определяет, и на какую аудиторию будет направлено СМИ.
По аудиторному признаку выделим, вслед за другими исследователями, такие основные типы корпоративных СМИ:
- b2p (business-to-personnel) – внутрикорпоративные, предназначенные для сотрудников компании,
- b2c (business-to-client/customers) – клиентские, для клиентов компании, потребителей ее продуктов или услуг,
- b2b (business-to-business) - издания, ориентированные на бизнес-партнеров.
- отраслевые корпоративные СМИ, предназначенные для экспертов той отрасли, в которой работает компания-учредитель, в том числе представителей власти, «большой» прессы, научного сообщества и т.д.
Описание аудитории КМ полезно дополнять также такими принятыми в социологии журналистики демографическими критериями, как пол, возраст, профессиональная принадлежность, социальный статус, уровень доходов, уровень образования и т.п.
От рассмотрения типообразующих признаков, перейдем к зависимым от них, вторичным. К таковым мы отнесем: содержательно-тематическую направленность, особенности подачи информации, тип финансирования, способ производства, способ распространения.
Содержательно-тематическая направленность корпоративной прессы очень многообразна. В зависимости от учредителя, его сферы деятельности, целей и специфики аудитории, корпоративное СМИ может быть посвящено проблемам промышленного производства, образования, культуры, банковским услугам, вопросам индустрии красоты, автомобилям, продуктам питания и т.д. (список можно долго продолжать).
Под особенностями подачи информации подразумевается, прежде всего, ориентация издания на стандарты качественной, либо на стандарты массовой прессы. Та часть корпоративной прессы, которая ориентирована на высокообразованную и статусную аудиторию бизнесменов, менеджеров, представителей власти, по своему дизайну и подаче информации обычно стремится соответствовать образцам качественной деловой прессы, публиковать серьезные статьи, обзоры рынка и т.д. В качестве примеров можно привести журнал нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» «Нефть России», журнал ОАО «Бинбанк» «БинбанкPRO». Издания же, ориентированные на более «простую» или молодежную аудиторию, например, рабочих, домохозяек, студентов, зачастую заимствуют приемы подачи информации, характерные для массовых изданий (таблоидов), таких, как «Комсомольская правда»: броские заголовки, обилие иллюстраций, небольшой размер публикаций, упор на информацию, а не на аналитику... Яркий пример – газета «ЕвроХим» одноименной минерально-химической компании. Также можно выделить разнообразную (и самую многочисленную) группу изданий, находящихся между этими двумя «полюсами», содержащих признаки как качественной, так и массовой прессы. К таким «качественно-массовым» изданиям относится большинство внутрикорпоративных газет, в частности, заводская, вузовская печать.
По типу финансирования корпоративные СМИ правомерно разделить на следующие категории: 1) полностью финансируемые учредителем, 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории.
По способу производства корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-то издательских домов, PR-агентств). Часто используются разные «переходные» варианты, «частичный аутсорсинг».
По способу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издания обычно распространяются по подписке, но иногда и продаются в розницу. Большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно.
Наконец, к формальным (техническим) мы относим следующие критерии типологизации корпоративной прессы: вид издания (информационный листок, газета, журнал, альманах), цветность, объем, формат, периодичность, тираж. Это общеизвестные характеристики, поэтому разъяснять их нет необходимости.
По нашему мнению, совокупность выше обозначенных критериев дает адекватное представление о том или ином корпоративном издании.
Отметим, что разные группы критериев обладают разной степенью универсальности, т.е. их применимости к типологическому описанию не только печатных изданий, но и других видов корпоративных СМИ: теле- и радиопрограмм, электронных сетевых ресурсов. Так, типообразующие критерии универсальны, они подходят для составления типологии любых видов КМ. Вторичные признаки преимущественно универсальны (кроме такого, как «способ распространения»). И, наконец, формальные критерии носят не универсальный, а специфический характер, их перечень будет особенный для каждого вида корпоративных медиа (в данной статье мы рассмотрели критерии, применимые к печатной прессе).
Список литературы
Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности. Дисс… канд. филол. н. – М., 2008. – 187 с.
Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). – Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985.
Алексеев, Д.А. Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза: На примере комплекса изданий Ухтинского государственного технического университета: дисс… канд. филол. н. – Санкт-Петербург, 2005.
Бочкин О. В. Опыт типологии современных корпоративных СМИ // Петербургская школа PR: от теории к практике. 2004. № 3. С. 34-37.
Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации (на примере внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»). Дисс… канд. филол. н. - Екат-г, 2008.
Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. - М., 2008.
Корпоративная пресса. Руководство к действию. – М.: ИД «Медиалайн», 2011.
Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью. Дисс… канд. филол. н. - Тамбов, 2004.
Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. Дисс… канд. филол. н. М., 2007.
Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.
Типология периодической печати. Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект-пресс. 2007. – 236 с.
Тухватова А. Р. Особенности развития и функционирования региональных корпоративных СМИ: на примере деятельности изданий и электронных масс-медиа ОАО "Татнефть". Дисс… канд. филол. н. - Казань, 2007. - 166 с.,
Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екат-г, 2006.
Штепа В.И. Корпоративные средства массовой информации химической отрасли [электронный ресурс] http://www.ipk.ru/index.php?id=1568 (дата обращения: 28.09.2012)