Московский Государственный Университет
Факультет иностранных языков и регионоведения
Кафедра итальянского языка
Курсоваяработапос/с«Lo stabilimento della norma in italiano»натему:
Особенности словообразования в языке рекламы
Выполнила студентка IV курса ОПП Ольга Калинченкова
Научный руководитель: ст.преп. Томмазо Буэно
Москва, 2006 год
Объектом данного исследования является язык рекламы и его особенности употребления, в частности, проявляющиеся в словообразовании.
Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль (linguaggiosettoriale) наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов, среди которых фигурируют Корти, Альтьери Бьаджи, Фолена, Кардона, Линтнер и другие, придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения («...usononnaturaledellacomunicazionelinguistica»).
Язык рекламы, даже не имея ярко выраженных черт отраслевого языка, прежде всего, отличается тем, что в нем общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Джанфранко Фолена приводит множество аргументов в пользу того, что язык рекламы это «nonlinguaspeciale,... maneolingua», он говорит, что реклама охватывает все разделы языка и является понятной для всех классов общества благодаря четко налаженному механизму производства. Исследователь, упоминая об интернациональности рекламы, приводит следующий пример. Если человек листает какой-нибудь индийский или японский еженедельник, и ему непонятно ни единого слова на этих языках, он безошибочно отличит рекламные сообщения от просто информативных, потому что идеография и символизм являются настолько определяющими в этой сфере, как ни в одном из перечисленных отраслевых языков.
ФранческоБруниопределяетегокак«una moderna applicazione della retorica come arte del convincere e del persuadere, in perfetta sintonia con il carattere consumistico di questa nostra epoca».
Джованни Баттиста Моретти считает язык рекламы одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как он охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней человека.
ЛюбопытновысказываниеФедерикоФеллиниорекламе: «Per me la pubblicità è la cosa che risveglia la mia curiosità la mattina».
Основные функции рекламы
Итальянский термин «pubblicità» происходит от латинского прилагательного «publicus», что, в первую очередь, акцентирует внимание на информативной функции (funzioneinformativa). Она проявляется в том, что любой рекламный акт информирует кого-то о каком-то продукте или услуге. Но одной информативности оказывается недостаточно, и рекламодатели обращаются к особым средствам языка, чтобы убедить потребителя в уникальности и превосходстве пропагандируемого продукта. Таким образом, второй функцией рекламы является побуждение (funzioneesortativa). Другими, не менее важными функциями являются эмотивная (funzionepatemica) и эстетическая (funzioneestetica). Вышеупомянутыефункцииотносятсякрекламелюбоготипа, какотмечаетОливьероТоскани, дажекполитической: «non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un automobile o su di un presidente della repubblica».
Основные характеристики рекламного сообщения
ФранческоБрунидаетследующееопределениерекламномусообщению: «la ripresa e la riformulazione di idee e messaggi elaborati in altri àmbiti di discorso, che la persuasione pubblicitaria adatta e piega ai propri scopi specifici».По мнению Джованни Греппи, любое рекламное сообщение не следует интерпретировать только сквозь призму лингвистических средств, кодом к его расшифровки является общий багаж знаний человека о себе и его окружении. Отметим также, что реклама сама по себе не порождает новых идей или ценностей, а делает акцент на уже существующих, «incalandoneversounfineche è quellodell’acquistodelprodottoreclamizzato».
· Базовыми элементами рекламного сообщения являются образ, слово и звук.
· Особое значение в этой области имеет оригинальность (originalità). Рекламируемый образ должен быть новым, необычным, отличаться своеобразной эстетикой. Если это визуальная реклама, то во внимание принимаются ее расположение на странице, шрифт и цвет (ladisposizionenellapagina, ladimensionecarattereeilcoloredellescritte).
· Крометого, рекламодателинередкоприбегаюткдвусмысленности (doppio senso), например, «J&B il più svitato dei whisky», “voliamoci bene”, “quanto è bello essere al verde!”, “Dap Sides Logistica: evitate rotture di scatole”, “Il caffè di casa esce di casa”, “Un verde unico. Gli altri sono tutti verdi di invidia ” или «la donna è un THEOREMA che non può essere dimostrato».
· Не менее важен легко запоминающийся слоган (sloganorecchiabile), повторяющийся в нашем подсознании, как припев любимой песни, равно как и рифма(l’amarissimochefabenissimo).
· Среди прочих характеристик отметим яркое, лаконичное построение фразы (composizionechiaraeconcisa)и стремление к призыву и убеждению (forzadirichiamoediconvinzione). Для реализации последней цели рекламодатели взывают потребителя к таким понятиям, как богатство, молодость, красота, дружба и др.
Из истории рекламы
Реклама своими корнями уходит в глубокую древность. Еще во времена Древнего Рима существовали вывески и надписи, в которых говорилось о достоинствах какого-либо товара.
Например, в рекламных сообщениях во времена правления Помпея иллюстрировались различные фазы изготовления рекламируемого продукта. Обычно владельцу торговой лавочки не приходилось устно рекламировать свое изделие, так как подобные иллюстрации свидетельствовали о том, что продукт выполнен должным образом, с точным соблюдением всех необходимых операций.
Реклама в современном понимании этого слова появилась в пятнадцатом веке, с изобретением печатного станка. Первые коммерческие объявления были опубликованы в одной французской газете 1630 года.
В 1735 году в Англии был опубликован номер газеты, полностью посвященный рекламе, «ilGeneralAdvertiser», немного позже во Франции появляется ее аналог «laPetiteaffiche».
Такие средства рекламы, как иллюстрированное объявление, листовка, красочный манифест, вывеска получили особое распространение после Индустриальной Революции.
В Италии первое рекламное агентство «Ла Мандзони» появилось в Милане в 1863 году.
С появлением электричества рекламодатели стали использовать новое мощное средство привлечения внимания: в 1882 году в Лондоне появилась первая светящаяся вывеска, призыв которой можно было увидеть в ночное время.
Еще один прорыв в области рекламы произошел, когда Кеннеди, работавший в одном из рекламных агентств, в 1902 году в коммерческих текстах начал указывать причины, по которым стоит приобретать тот или иной продукт. Именно эту дату можно считать точкой отсчета современной рекламы – важно не только информировать о новом продукте, но и убедить клиента в его неповторимости.
Распространению рекламы благоприятствовало появление новых средств коммуникации: газеты с 17 века, радио, телевидения, и Интернета.
Что касается будущего рекламы, то она, по мнению Оливьеро Тоскани, будет полностью под влиянием языка киберпространства (passiamodall’età delclipaquelladelclik), уже сейчас Интернет занимает лидирующие позиции в списке СМИ по части распространения рекламы.
Лингвистические черты
В креативном и новаторском языке рекламы часто встречаются заимствования, в основном, из английского(informatopocket, unpianostep-by-step, uneffettoancorapiù trendy, benzinalowcost, aciascunolasuaricettahot) и французского (maquillage) языков, всевозможные неологизмы (BabolandoChewingandoSugosandoPallonandoBublegum). Чтокасаетсяпоследних, выделимтакие, какpienaroma = profumo, intelloghiotti=bambini, olivoli, olivolà=olive, lemonfragole=frutta, ortofresco=minestrone, cioccolone=cioccolato.
Кстилевымособенностямотносятсяироничноеупотреблениепсевдо-устаревшегоитальянскогоязыка, обилиеэкзотизмов, неформальныйстиль(donna, ferma la caduta!), тенденциякноминальности (chiarezza nel rapporto, qualità garantita e certificata, massimo controllo dei servizi, personale professionale e tecnologie d’avanguardia; Più colore, più brillantezza, più qualità), неполныевысказывания (Dovunque tu sia; Più bianco non si può; Con Forus si può; Basta la parola; Niente per caso, Una spina e via, la banca a cui credere; Elegante sotto ogni profilo).
Иногда названия рекламируемых продуктов становятся общеупотребительными словами – такая судьба ожидает далеко не все рекламные слова и выражения, а лишь некоторые, достаточно вспомнить «magnesiabisurata», «borotalco», «coccoina», «nailon», «varechina» и, пожалуй, «aspirina».
Отметимтакжечастоеупотреблениеприлагательныхвнаречнойфункции (il fissa morbido), собственныхимен (Brindate Gancia), неполныхсравнений (Ariel lava il più pulito, Franchi spara prima), антономазий(Non si dice Sambuca...si dice Molinari), акронимов (ISOLA – Istituto Sardo Organizzazione Lavoro Artigiano). Что касается акронимов, исследователь Моретти отмечает, что они используются в целях экономии лингвистического знака, более того, их проще произносить, и они облегчают понимание даже в интернациональной среде. Интересен также фонетический эффект следующего рекламного сообщения: «ChiNERIbevene...ribeve». Звукоподражания также находят свое отражение в рекламе (Cin, cin... Cinzano)