Вступ
Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.
Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.
Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.
З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформації. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.
Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.
Реклама неодноразово ставала об’єктом лінгвістичного дослідження. Виконано цілий ряд робіт, присвячених структурним, семантичним, жанровим, стилістичним і комунікативним особливостям рекламної мови і тексту: Розенталь Д.Е. «Мова рекламних текстів», 1981; Кафтанджиев Х. «Тексти друкованої реклами», 1995; Кромптон А. «Майстерня рекламного тексту», 1998; Медведєва Е.В. «Рекламна комунікація»; Скильский Р. «Функціональна інтерпретація тексту реклами й модель організації тексту», 1992; Абрамова Г.О. «Засоби метафоризації в рекламному тексті», 1980; Гурська Н.А. «До проблематики дослідження мови англійської реклами», 1984. Ряд робіт виконаний закордонними лінгвістами: Goddard A. «The Language of Advertising», 1982; Leech G. «English in Advertising», 1968; Green G. «How to Get People to Do Things with Words. The Whimperative Question», 1975; Mc Gregor E. «Advertising», 1973; Bovee C.L., Arens W.F. «Contemporary Advertising», 1989; Cook Guy. «Stylistics with a Dash of Advertising», 1991.
Що стосується особливостей перекладу письмових рекламних текстів, то такі дослідження актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу адекватного перекладу рекламних текстів різного напрямку, зокрема туристських рекламних текстів. Усе це становить актуальність даної роботи.
Мета цієї роботи полягає в визначенні деяких проблем, пов’язаних з перекладом рекламних текстів з англійської мови на українську та засобів вирішення цих проблем, а також дослідженні туристичних рекламних текстів та аналізі лексико-семантичних особливостей їх перекладу.
У відповідності з поставленою метою формулюються наступні завдання:
1. Дослідження структури та складових англомовних письмових рекламних текстів.
2. Аналіз особливостей написання англомовних письмових рекламних текстів.
3. Визначення лексико-семантичних особливостей перекладу англомовних туристичних рекламних текстів.
Предметом дослідження є особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.
Об’єктом дослідження є лексико-семантичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.
Робота складається зі вступу, першого – теоретичного розділу та другого – дослідницького, а також висновків та списку використаної літератури.
Як вже згадувалось у вступі, дослідження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.
Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як «односпрямований і двофазний процес міжмовної й міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями» [26; 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як «мова й соціальна структура» та «мова й культура». Дане А.Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.
Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.
Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.
Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. «Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу» [5; 12]. У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: «Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв» [26; 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що «теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць» [25; 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення).
Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.
Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:
1) рівень мовних знаків;
2) рівень висловлення;
3) рівень повідомлення;
4) рівень опису ситуації
5) рівень мети комунікації.
На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [14; 61].
У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що «прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності» [25; 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.
Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу тощо.
А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві «з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту» [25; 242].
На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.
1.2 Визначення понять семантика та лексика
Важливим для даної роботи є визначення термінів лексика та семантика.
Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.
Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи.
Ще одним значимим терміном для дослідження є термін семантика.
Слово семантика дуже часто вживається і в розумінні «значення». Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:
а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію.