Во второй главе был проведен анализ русских и американских медиатекстов. Спецификой рекламного текста является его избыточность функциональными средствами. Туризм, выступая в качестве медиатопика данного исследования, обусловил изобилие текста культурноспецифичными единицами. Медиатопик и специфика рекламного текста предопределили ход исследования: выделение четырех видов информации (когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной) и культурноспецифичных уровней медиатекстов, что упростило сравнительно-сопоставительный анализ исследуемого материала.
В ходе исследования мы определили, способ производства анализируемого материала - коллегиальный. Это послужило корректировкой стратегии перевода: ориентация на тип текста, а не на авторство. Также весь исследуемый материал можно отнести к устному тексту по форме создания и письменному по форме воспроизведения, что объясняет наличие признаков устной речи (восклицания, обращения, риторические вопросы). Канал распространения - печать - обусловил наличие не только вербальных средств воздействия на адресата, но и невербальных - графическое оформление, иллюстрации и т.д. Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста.
Определение коммуникативного задания исследуемого материала - прагматическое воздействие на реципиента - обусловило основную цель переводчика, а именно - формирование положительной оценки услуги в сознании реципиента посредством лингвостилистических средств.
Т.е. переводчик должен передать содержание, эмоциональную нагрузку и общий фон ИТ, что отвечает критериям репрезентативности перевода.
Более того, для правильного определения коммуникативного задания был установлен адресат ПТ - конкретный реципиент, обладающий определенными "фоновыми знаниями" в области географии, туризма и культуры. Определение реципиента позволило сформулировать речевые жанры, которые конкретизируют прагматическую функцию определенного стиля. Американским рекламным текстам свойственна более агрессивная форма воздействия, о чем свидетельствует широкое использование повторов (названия компаний), которые действуют на суггестивном уровне психологического воздействия. Так же для американских медиатекстов характерен больший динамизм - обширное использование повелительного наклонения, побудительных предложений. Это объясняется принадлежностью американской культуры к низкоконтекстным. Для российской традиции, напротив, характерным остается более объемный стиль изложения, изобилующий носителями эмоциональной и эстетической информации, что объясняется промежуточным положением российской культуры между низкоконтекстными и высококонтекстными уровнями. Несмотря на различия русской и американской культуры, реклама рассчитана на массового потребителя. Более того, важно отметить, что на развитие российской рекламы, как вида деятельности, существенное влияние оказывают западные традиции. Поэтому в целом, в рекламных текстах обеих культур присутствуют одинаковый перечень стилистических средств воздействия, которые позволяют сформулировать приемы достижения репрезентативности перевода:
1) Если ИЯ служит английский язык, то основными приемами выступают транскрипция/ транслитерация, конкретизация, лексическая замена, членение предложения и дословный перевод.
2) Напротив, если английский язык выступает в качестве ПЯ, а русский, в свою очередь, ИЯ, то основными приемами достижения репрезентативности перевода будут выступать модуляция, опущение, генерализация, объединение предложений, а также перенос ИТ в ПТ без изменений.
3) Для русского языка, характерным приемом достижения репрезентативности перевода реалий служит прием конкретизации, а именно слова-добавления типа "королевство", "княжество", "город", "район" и т.д. Однако особенностью текстов туристического содержания является опущение слов-добавлений. Объяснить это можно тремя причинами: во-первых, - избыточность разнообразных средств туристических медиатестов не позволяет перегружать ПТ; во-вторых, - специфика туристического медиатекста обуславливает наличие комментариев и пояснений культуроносного контекста; в-третьих, - дополнительным средством воздействия выступают изображения географической карты, которая выполняет две функции:
1. усиливает эмоциональную нагрузку, действуя на паралингвистическом уровне;
2. упрощает визуальное восприятие текста рекламы.
4) Наличие комментариев и пояснений значительно упрощает задачу переводчика, поскольку возможным становится отказ и от описательного перевода.
Далее необходимо определить общие приемы достижения репрезентативности перевода для русских и американских медиатекстов.
В ходе исследования мы приводили количественные данные, наглядно подтверждающие широкий спектр приемов достижения репрезентативности перевода и их качественное и количественное соотношение. Обобщив эти данные, мы получили следующие результаты:
1. Из рассмотренных 550 примеров, 319 из них переданы в ПТ с помощью однозначных и вариантных соответствий, что составило 58% от общего числа примеров (см. приложение № 7).
2. Оставшиеся 42% приходятся на прием компенсации (11%) и остальные лексико-грамматические приемы (31%).
На основании приведенных выше данных можно выделить основные приемы достижения репрезентативности перевода: однозначные/ вариантные соответствия и прием компенсации. Такое широкое использование соответствий объясняется наличием большого объема когнитивнозначимой информации (по своим характеристикам близкой к терминологии), а так же изобилием культурноспецифичных единиц. Когнитивнозначимые компоненты текста, так же как и культурнозначимые единицы ИТ передаются посредством однозначных соответствий, в то время как вариантными соответствиями на лексическом и грамматическом уровне могут быть переданы:
эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки;
средства выражения гиперболы положительной оценки: превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой;
стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. (с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике);
специфика синтаксиса: риторические вопросы, восклицания ит.д.;
Если контекст ИТ обуславливает невозможность использования соответствия, то на первое место выходит прием компенсации. С помощью указанного приема в ПТ могут быть переданы игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания, повторы всех уровней (фонетический, морфемный, лексический, синтаксический) и многие другие фигуры стиля.
Приведенные выше итоги исследования позволили сформулировать следующие выводы:
Интенцией любого медиатекста является прагматическое воздействие.
Прагматическое воздействие может быть выражено различным набором лингвостилистических средств в зависимости от культурной принадлежности ИТ.
Влияние Запада на российскую культуру обусловило сходный перечень лингвостилистических средств.
Основными приемами достижения репрезентативности послужили однозначные и вариантные соответствия и прием компенсации.
Остальные лексико-грамматические трансформации выступают в качестве дополнительных приемов достижения репрезентативности перевода.
Являясь многомерным текстовым комплексом, реклама вбирает в себя широкий спектр лингвостилистических, семиотических средств и культурнозначимых единиц. Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы является письменная литературная норма языка, которая вобрала в себя многочисленные черты устной речи.
В настоящей работе была предпринята попытка выявить приемы достижения репрезентативности перевода американских и русских медиатекстов с позиций прагматики, лингвокультурологии и семиотики.
Тщательно изучив литературу, посвященную проблемам перевода рекламных текстов, мы выявили специфику медиатекста, а также критерии достижения репрезентативности перевода, что позволило сформулировать стратегию перевода на микроуровне - на уровне компонентов текста.
В ходе работы мы установили, что рекламный текст содержит культурноспецифичные сведения, лингвостилистические и паралингвистические средства, которые нацелены на прагматическое воздействие на адресата. Рекламный текст отличается от других типов текста наличием одновременно когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной информации. Туризм как медиатопик исследуемых текстов предопределил избыточность культурноспецифичных единиц.
С целью определить приемы достижения репрезентативности перевода был проведен сравнительный анализ русских и американских медиатекстов и выявлены сходства и различия прагматического воздействия рекламы на носителей русской и американской культур. Как было установлено в процессе анализа, способы воздействия на носителей исследуемых культур оказались практически идентичными. Это объясняется влиянием западной традиции на развитие российской рекламы.