Все думає, що стане більш.
Та й що дурна собі зробила?
З натуги луснула – та й одубіла!” [4,c.8].
Тут відбулося зміщення семантики на лексичному рівні слова одубіти, яке вжито в значенні вмерла.
А ось приклад зміщення семантики на морфемному рівні:
“Як ти співаєш, Півне, веселенько...
А ти, зозуленько, ти, зіронько моя,
Виводиш гарно так і жалібненько,
Що іноді аж плачу я... [4,c.24].
Надмірне вживання пестливих слів з суфіксами -еньк-, -оньк- допомагає висміяти підлабузництво героїв.
Комічне знайшло своє місце і в гуморесках П.Глазового. Подивимось хоча б на власні імена героїв, які говорять самі за себе: Мина Липкорукий, робітниця Раєчка, Льовка Блин, Грицько Воротило, Жоржик, Ромуальд Коробка, Едуардик тощо. Користуючись такими влучними назвами, автору вже не приходиться їх тлумачити з семантичного боку. Або Харя...:
“Баба сердиться на внука! Таке оглашенне...
Харя, чуєш повернися! Харя, йди до мене! -
Біля баби зупинився молодий мужчина.
Що за слово? Що за харя? Це ж мала дитина. -
Баба з місця підхопилась: - Причепились даром,
Я ж не винна, що хлопчину назвали Ерхаром.” [3,c.8].
Комічним ефект створює також наділення слів несподіваними морфемами (-аш-, -каш-, -х-, -ух-, -ань-, -як-, -ад-): папаша, однокашник, діваха, реготуха, вусань, друзяки, куміада тощо. Саме вказані морфеми надають словам іншого відтінку значення.
Стилістичним засобом комічного є неправильне тлумачення слів:
Гарну книжечку нову
Читають хлоп'ята.
Що це значить романтизм?
Питають у тата.
О, знайшли про що питать,
Блимнув той спідлоба.
Це коли кістки болять,
Є така хвороба[3,c.19].
Таким чином, слово романтизм розтлумачене абсолютно невірно з боку науки, але з іншого боку такий прийом допомагає створити комічну ситуацію.
Або таке:
Син-школяр читає книжку. -
Тату, таточку! - гука. -
Ось написано тут байка. Це матерія така? -
Ні, то вірш, в якому можна нісенітниці знайти,
Що свиня балака з дубом, як оце зі мною ти. [3,c.38].
В поданому прикладі слово байка в двох запропонованих варіантах розтлумачене неправильно: байка – матерія, байка – вірш. Тут ми зустрічаємось і з явищем полісемії. Саме невірне тлумачення слова допомагає створити семантичний комічний засіб.
Або:
Запам’ятайте, - каже вчитель,
Що архаїзми – це слова,
Які до того застаріли,
Що їх ніхто вже не вжива.
Які ти знаєш архаїзми? –
Спитав він Бублика Петра.
А той задумався на хвилину і мовив:
Паюсна ікра... [3,c.22].
В даному випадку паюсна ікра не є архаїзмом.
Отже, ми розглянули приклади морфемної, словотвірної та синтаксичної семантики, яка в художніх текстах стала своєрідним комічним засобом.
3. Мовна гра та гумор у рекламному тексті
Вплив за допомогою мовних засобів (мовленнєве маніпулювання), який здавна використовувався в різних сферах життя людини (навчання, виховання, психотерапія, магія, література, релігія тощо), набув нових якостей у сучасному житті, зокрема в політичній і рекламній комунікації. Тексти реклами належать нині чи не до найбільш агресивних видів писемної продукції публіцистичного стилю. Комунікативна мета реклами – це спілкування через текст шляхом складної взаємодії автора з читачем.
Мовна гра та гумор у рекламному тексті допомагають більш результативно вплинути на читача. Тож гумористичні елементи у рекламі є однією з найнеобхідніших умов досягнення комунікативної мети автора рекламного тексту – перетворити потенційного споживача рекламованої продукції на реального. Людина прихильно ставиться до рекламного повідомлення у двох випадках: якщо воно несе важливу для неї інформацію або приносить задоволення. А гумор, збуджуючи позитивні емоції, і є джерелом задоволення. Тож уміння розсмішити вкрай необхідне для рекламіста. До яких же засобів вдається рекламіст?
Графічні виділення ключових слів у тексті - так створюється “подвійний текст”, у якому містяться два рекламні повідомлення. Спершу читається виділене графічно коротке повідомлення, сконструйоване з фрагментів, які входять до другого – довшого повідомлення: “Ми пропонуємо те, що БУДУЄМО” (реклама будівельної фірми).
Умисні орфографічні помилки, які дають змогу ввести додаткові конотації (відтінки у значенні): “Бережи жуби ж дитинства” (реклама стоматологічної клініки) – тут зімітовано мову людини без зубів, що додає додаткового смислу (людина впевнилася на власному досвіді, що треба берегти зуби); конотація беззубості працює і як залякування. Інші конотації - поважність традицій дореволюційного бізнесу – вводяться за допомогою використання елементів старої орфографії: “Коммерсантъ” (назва відомої російської газети). Орфографічні помилки можуть надати рекламному тексту (як правило, слогану) фонетичної гармонійності: “Drinka Pinta Milka Day” (перекручене Drink a Pint of Milk every Day – пийте пінту молока щодня).
Семантичною основою гри слів є поєднання в одному контексті слів у прямому і переносному значеннях.
Розрізняють так звану дисемію – одночасну реалізацію в контексті двох значень одного слова, внаслідок чого виникає семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізується і пряме, і переносне значення), і транссемію – перехід від одного значення слова до іншого в межах невеликого відрізка мовлення. Приклади дисемії: “Людина на 70% складається з води. Фільтруєш?” - реклама фільтрів Instapure (фразу “Фільтруєш?” ужито відразу в двох значеннях: “Використовуєш фільтр?” і “Міркуєш?” (сленг), водночас установлюється причиново-наслідковий зв'язок між цими значеннями: якщо міркуєш, то будеш використовувати фільтр). “Наполеон починав як командир батареї” - реклама акумуляторних батарей, на малюнку зображений Наполеон поруч з акумулятором; “Тихо! Йде фінансова операція!” (аналогія з операцією в медицині створює враження великої складності й відповідальності); “Взуємо всіх!” - реклама взуття (гра прямого і переносного значень слів спричиняє семантичне мерехтіння – причому преносне значення може стосуватися обох комунікаторів: “у цьому взутті я обману (взую, тобто “обдурю” - сленг) усіх і “я придбаю це взуття, а отже, мене обмануть”); див. Також: “Взула і забула”. Приклади трансемії: “Піднімаємо все. Навіть настрій” (реклама автонавантажувачів); “Вдихни повними грудьми!” ( реклама вентилятора, на малюнку зображено два працюючі ветилятори і пишногруда дівчина); “Плодіть і розмножуйте!” (реклама копіювальних автоматів) – у наведених прикладах каламбури маскують непристойне – сексуальну апеляцію.
Каламбури можуть будуватися й на грі різних слів, подібних своїм звучанням: “Вставайте, соні, включайте Soni”; при цьому може спостерігатися значеннєве зближення слів, подібних своїм звучанням (паронімічна атракція); “Wella. Вы великолепны”; “Чистота – чисто Tide” (так помилкова етимологія начебто експлікує “прихований” смисл назви товару.
До каламбурів цього типу належать перероблені усталені вислови – вирази-кліше, відомі цитати, крилаті фрази, прислів'я і приказки: “Карл для Клари купує в Коралі”; “Перпетум меблів” (реклама мережі меблевих магазинів) – при цьому до тексту вводиться додаткова інформація про міцність і довговічність меблів; спрацьовує аналогія з перпетуум мобіле – вічним двигуном); “прийшов, побачив, повечеряв” (реклама мережі ресторанів “Швидко”).
Стилістичний дисонанс (стильовий контраст) – використання мовних засобів, не характерних і навіть конвенційно неприпустимих у певній комунікативній ситуації. Порушення мовцем загальноприйнятих норм спілкування здійснюється з метою якнайефективнішого впливу на адресата. Найчастіше за допомогою таких прийомів бажана для рекламістів ситуація подається в рекламі як така, що вже стала реальністю, й адресата змушують уявити себе в цій ситуації: “Це ваш комп'ютер!” - реклама фірми Computink; “Візьми свою машину!” - реклама розиграшу призів, серед яких був і автомобіль (дисонанс реальної й очікуваної об'єктивної модальності;на подібних дисонансах побудовані так звані антиреклами: “Хочете мати жовті зуби, несвіжий подих, постійний кашель? Тоді відкрийте для себе країну Marlboro!”; “Так, це мій банк!” - реклама “Альфа-банку”; “Тепер вона моя!” - реклама розпродажу іномарок (дисонанс реальної й очікуваної комунікативної ролі мовця); “Не пробуй, а то сподобається” - реклама чаю Madison (дисонанс реальної й очікуаної комунікативної функції висловлювання). [9,c.21-22].
Отже, гумор у рекламі неодмінно приваблює потенційних користувачів. Про це свідчить і його дієвість у шлюбних оголоеннях, які теж по суті, є своєрідною рекламою, де подавач рекламує себе: “Дама приємної зовнішності 53-х років готова до виникнення симпатії та сексуальної прив'язаності під час щоденного вигулювання собаки. Великий пудель любить мексиканські страви, Моцарта й таємниці. Господиня любить усе те ж саме плюс спортивну ходьбу, велосипедні прогулянки й веслування на байдарці. Обидві блондинки.” [9,с.23].
Це оголошення своєю незвичайністю привернуло увагу не лише потенційних компаньйонів для вигулювання собаки. Крім наведених тут прикладів, є ще інші способи побудови гумористичного контексту. Ми ж дослідили, що в публіцистичному тексті, яким і є реклама, досить широко застосовуються семантичні засоби комічного, зокрема створення “подвійного контексту” (таким чином створення двох значень), умисні орфографічні помилки, які дають змогу ввести додаткові конотації (відтінки у значенні), поєднання в одному контексті слів у прямому і переносному значеннях (дисемія).
4. Літературні цитати та ремінісценції на газетних шпальтах
Семантичні засоби комічного знайшли своє місце і на газетних шпальтах. Розглянемо літературні цитати і ремінісценції. Цитування тих чи інших класичних творів світової літератури на шпальтах сучасної преси дуже поширене явище, причому цитування може бути як безпосереднім, так і опосередкованим. Але інколи цитування створює комічні моменти через навмисне неправильне трактування лексичного значення.