Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстративных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек (18, с.9).
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин "рекламно-коммерческая литература") предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:
Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования пользу совершения покупки. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать, а также подборка технических сведений или таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующий товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на плохой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой покупатели судят о фирме и предлагаемый ею товарах.
Какие же есть способы воздействия рекламы?В книге Старобинского Э. С. говориться о рациональной и эмоциональной рекламе. Таким образом, он разделяет рекламу на две основные полагающие:
-Рациональная (предметная) реклама формирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
-Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки (12, с 8)
Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама также может делиться на "жесткую" и "мягкую": "жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; такая реклама имеет краткосрочные цели – воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих объявлений, вроде: "Здесь сбивают цены".
"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это – реклама, рассчитана на средние сроки воздействия потребителей. Она постоянно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого–либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие на покупку.
Следуя из всего рассмотренного, мы можем придти к выводу, что объектом рекламного воздействия может быть не только широкая публика, состоящая из покупателей, товаров и услуг массового спроса. Это также могут быть покупатели-профессионалы из среды промышленников, различные группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных видов товаров или услуг. Реклама для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, расклейки афиш… Реклама товаров, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте, посредствам направленных публикаций.
2.2 Типы предложений по цели высказывания в рекламе косметики
Для выявления особенностей использования предложений по цели высказывания в печатной рекламе нами были рассмотрены сорок одно рекламное объявление журналов "MINI" и "Лиза".
Проанализировав сорок одно рекламных текста, нами был сделан отбор предложений по цели высказывания:
1. Повествовательные предложения (24);
2. Восклицательные предложения (13);
3. Вопросительные предложения (4);
Рассмотрим несколько примеров, взятых из рекламных текстов журналов "MINI" и "Лиза".
1. "Запечёные тени. Тени для Век – Двойной Эффект. Luminys это тени для век, которые можно наносить как сухим так и влажным способом, выбирая тем самым их интенсивность. При сухом нанесении тени дают деликатный блеск, а при влажном – насыщенный перламутровый эффект. Новейшая технология запекания позволяет сделать оттенки максимально насыщенными, гарантируя мягкость при нанесении и стойкий результат. 12 оттенков – от самых естественных до самых экстравагантных."
Как мы видим, перед нами представлен небольшой текст описательного значения. Здесь используются повествовательные предложения, с помощью которых мы можем четко представить данный товар, его структуру (новейшая технология запекания), правила пользования (здесь нанесения) и другие характеристики.
"Сила притяжения. Мусс-Объем "Подними их!" от WellaDesign помогает защитить волосы при горячей укладке и притягивает к вам взгляды везде, где бы вы не находились. Вы никогда еще не были столь обворожительны! WellaDesign. Стиль. Притяжение. Игра".
В данном объявление нам встречаются два типа предложений по цели высказывания: повествовательные и восклицательные. Первое предложение (Сила притяжения.) служит для обращения внимания у читателей. Далее даны положительные характеристики этому товару и последующий эффект в результате пользования. Восклицательное предложение здесь используется для создания положительных ассоциаций, связанных с продукцией. Также здесь подчеркивается фирма-изготовитель (WellaDesign), но на этом предложение не делается основного значения, и в соответствие с этим, используется повествовательное предложение.
"1-ая помощь при сухости кожи. Новинка. Гарньер интенсивный уход. Восстанавливающие молочко для тела. Канадская формула с восстанавливающими микросоками клена мгновенно впитывается, оказывает интенсивное питательное воздействие. Устраняет сухость, стянутость шелушение. Результат: ухоженное тело и комфорт на 24 часа!"
В данном объявление мы можем увидеть два типа предложения по цели высказывания: повествовательные и восклицательное. В этом рекламное тексте предложения служат для описание действия данного продукта (оказывает интенсивное питательное воздействие. Устраняет сухость, стянутость шелушение). Последнее предложение (восклицательное по своей форме) говорит о положительных качествах препарата: очень быстрый результат, именно поэтому используется восклицательное предложение.
2. "Волосы сияют с новой силой! Новый Фруктис укрепляют волосы изнутри и снаружи. Усиленный активный концентрат фруктов".
В представленной рекламе мы видим два типа предложений по цели высказывания: повествовательные и восклицательное. В данном случае первое предложение Волосы сияют с новой силой! является главным, так именно оно призвано привлекать внимание читателей (расположено в самом вверху страницы рекламы и напечатано более крупными буквами чем остальные предложения).
"Энерго блеск. Энергия звезд на ваших губах! Эксклюзивная вечерняя сумочка от Валентина Юдашкина в подарок!"
В данной печатной рекламе мы видим два типа предложений по цели высказывания: повествовательное и восклицательные. Первое предложение – это название рекламируемого товара. Второе предложение (восклицательное) несет на себе непосредственно рекламную функцию: привлекать внимание потенциальных покупателей. Последующие (Эксклюзивная вечерняя сумочка от Валентина Юдашкина в подарок!) – рекламирует не только саму продукцию, но и юридическое лицо, гарантирующие подарок при покупке данного средства, для того, чтобы сделать более значимым это предложение используется восклицательный тип по цели высказывания.
3. "Кто сказал, что зимой не бывает летнего загара? Лосьон для тела Dove"Сияние лета" не только увлажняет коже, но и создает эффект легкого загара. Пользуйтесь им каждый день – и Ваша кожа постепенно приобретает красивый оттенок летнего загара и станет нежной как шелк. Красивый загар – круглый год!"
В этом рекламном тексте набраны три типа предложений. Самое первое предложение (Кто сказал, что зимой не бывает летнего загара?) служит для привлечения внимания читателей, которых может заинтересовать такой заголовок, то есть подсознательно человек предполагает реклама чего это может быть. Используется вопросительно риторический вопрос, который не предполагает, не требует ответа. Далее идет набор предложений, в котором описываются положительные качества продукции. В самом конце реклама подытоживается восклицательным предложением (Красивый загар – круглый год!), для побуждения в данном случае покупателя, купить данный товар.
"Ищете идеальное сочетание чистоты и гладкости? Johnson’s"
В данной рекламе рекламируется гель для душа. Здесь приводится одно предложение, вопросительное по цели высказывания и название товара. Предложение, вопросительное по форме, здесь использовано для того, чтобы обратить большее число читателей на эту рекламу, так как в вопросе не содержится название товара, то для чего он предназначен (само название Johnson’s написано более мелкими буквами).
"Первые морщины после 25+. Гипоаллергенная серия AgeControl 25+. 1 Проблема? После определенного возраста кожа начинает постепенно терять молодой вид, появляются первые признаки старения. 2. Решение! Новая ГИППОАЛЛЕРГЕННАЯ линия средств AgeControl 25+ действует на кожу изнутри и эффективно скрывает морщины. Обгоните время и сохраните молодость Вашей кожи!"