Что касается границ дискурса, то они могут задаваться многими параметрами: например, дисциплинами или рамками сообщества, и каждый раз эти рамки несут внутренние различия, построенные на знаковых характеристиках и информационных кодах. Полидискурсивная система взаимодействий между разными дискурсами – дисциплинами и другими формами разграничения образовательного пространства, отраженными в языке– может быть построена на введении в это пространство новых форм исчисления, по-своему его перекраивающих и тем самым созидающих новые типы взаимодействий. Одна из таких иерархий (классификаций) задается разными типами репрезентации. Выделение трех типов репрезентации – когнитивной, прагматической и коммуникативной – позволяет вывести также три формы поведения субъекта в рамках соответствующего дискурса. Все они задаются только им свойственными установками, правилами поведения – отношения с объектом, а также качество его объектности (функциональное, теоретическое, информационное и т. д.), форма субъективного присутствия в процессе восприятия (отстраненного, вовлеченного, практического и т. д.) [41, с.68].
Говоря об использовании электронных ресурсов в образовательном дискурсе, следует отметить, что коммуникативные процессы со временем революционизируются по отношению друг к другу, и есть смысл коротко обозначить стадии развития "дистанций" знакового обмена: 1) "лицом к лицу", устно-речевой обмен; 2) письменный обмен, опосредованный печатью; 3)обмен, осуществляемый посредством электроники. Электронные средства коммуникации не просто изменяют пространственно-временные параметры социальных взаимодействий, а представляют собой практически новые структуры суждения. Изменяются структуры и условия, которые лежат в основе символического обмена: электронные средства общения обедняют контекст (смысл), создавая вместе с тем новые речевые ситуации.
Электронные средства коммуникации монологичны (одно коммуникативное поле передает информацию, все другие получают ее); "монологичная бесконтекстность языка" средств коммуникации является самореферентной [41, с. 91].
Эти условия определяют появление принципиально новых субъектов, отличных от субъектов речи или печати. Поэтому проблема культурной идентичности как субъект-объектной границы индивидуального/культурного совершенно по-другому кодируется в новом опыте медиальной символизации субъекта. Бесконтекстный, монологичный и самореферентный язык медиа заменяет сообщество говорящих и разрушает референтность суждения, необходимую для рационального "Я". Бесконтекстный язык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформирования, заставляя его переделывать себя в беседе с иными способами суждения. Субъект здесь не обладает идентичностью как полем беседы. Компьютерное письмо "рассеивает" субъекта таким образом, что он больше не функционирует как центр, что было характерно для доэлектронного письма. В постмодернистском видении мира индивиды конституируются через занимаемое ими место в круговороте информационных потоков [41, с.92].
Е.Ю. Дьякова характеризует образовательный дискурс как "коммуникацию образовательных учреждений со своими потребителями" [10, c.139]. Нам кажется, что данное определение является односторонним, не достаточно раскрывающим сути широкого понятия образовательного дискурса. В работе В.Б. Кашкина цитируемая строка находится в следующем контексте: "Сфера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и "паблик рилейшнз" у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями" [15, c.58]. Из цитаты видно, что В.Б. Кашкин говорит о рекламе и PR как о современных инструментах, к которым прибегает вуз в общении со своими потребителями, но никак не отождествляет их с образовательным дискурсом.
В данной работе определение Е.Ю. Дьяковой мы принимаем, однако, как рабочее с оговоркой на то, что коммуникация образовательных учреждений со своими потребителями является типом внутри образовательного дискурса.
Для данного исследования немаловажно утверждение Н.Н. Мироновой [27, c.17] о том, что каждый дискурс может быть представлен в виде многообразных ситуаций, которые образуют типы внутри дискурса, к примеру к юридическому дискурсу она относит, наряду с другими типами, тип дискурса в зале суда. Он характеризуется определенной заданностью: речь прокурора, адвоката, судьи, допрос обвиняемого и свидетелей. Следовательно, тип дискурса представлен разными ситуациями, которые вербализуются в текстах.
Итак, далее в работе коммуникация образовательного учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором , в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе.
1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие
Для раскрытия сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале понятие "имидж" и его структурные части.
Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как "целостный образ (преимущественно — зрительный), то впечатление, которое производит человек" [29, c.14]. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же университета - довольно трудноопределимое понятие, прежде всего, потому, что речь идет о комплексе свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж университета?
С. Перминова [28, c.14] определяет имидж образовательного учреждения как, прежде всего, представление о профиле, виде деятельности учреждения, о том, что и как оно делает, о качестве услуг, их особенностях. Имидж включает в себя и личный имидж руководителей (ректора, деканов и т.д.). Имидж - это и репутация, сложившаяся в деловых и социальных отношениях, впечатление, которое производят преподаватели и студенты, стиль их поведения, внешний облик.
Визуальный имидж включает в себя представления об образовательном учреждении, куда входят зрительное восприятие архитектоники и дизайна помещений, внешнего имиджа руководителей, преподавателей и студентов.
Социальный имидж образовательного учреждения проявляется в его социальной ответственности перед обществом.
К функциям имиджа относят[39, c.106]:
• информационно-символическая функция - задание системы символики позволяет добиться известности и узнаваемости учреждения;
• рекламная функция - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению общественного признания;
• формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами.
Адресаты имиджа разнообразны. Это потребители, например, абитуриенты образовательного учреждения и конкуренты, инвесторы, партнеры и органы законодательной и исполнительной власти, журналисты и общественность.
В имидже выражены желания, намерения и стремление произвести определенное впечатление. Однако решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности - кем окружающие хотели бы видеть университет.
Выделяются следующие имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду образовательного учреждения [7, c.176]:
- потребители (студенты, государство) вправе ожидать удовлетворения их потребностей, добротности оказываемых образовательных услуг;
- акционеры, кредиторы и прочие инвесторы, рассчитывают на прибыльность своих вложений;
- органы государственной власти ожидают законопослушания;
- для СМИ образовательное учреждение важно как носитель и поставщик новостей.
Очевидно, что к различным контактным группам организация повернута "своим имиджем". Все они ожидают от университета проявления различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп он должен предстать в различных образах.
Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в образовательном учреждении надежного и ответственного социального партнера. Составляющие же это социальное партнерство компоненты могут быть различны и специфичны.
Поэтому самое главное, с чего начинается формирование имиджа - это уяснение, кому какой имидж компании нужен, чего ждут от учреждения те или иные целевые группы ее социальной среды.
Уже из такого краткого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа - это деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости образовательного учреждения.
Формирование и продвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых групп социального окружения образовательного учреждения об его успехах, его достижениях и надежности, перспективах развития, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа учреждения решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.
Психология оказывает действенную помощь в формировании имиджа с помощью [32, c.214]:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп;