Why do people come to St Andrews? There are plenty of universities, so why this one? Whatwouldattractthem? – Почему люди приходят в Св. Эндрю? Существует много университетов, почему именно этот? Что их привлекает?
Элемент неформальности как тактический прием наблюдаем на странице университетского сайта, разместившей интервью под рубрикой "студенческая жизнь":
Hi, I’m Kate. I’m in Senior Honours, and despite being an English student at heart, who applied to St Andrews to do History, … - Привет, яКейт. Я студентка старшего курса, и несмотря на то, что в душе я английская студентка, поступившая в Св. Эндрю изучать историю, …
Тактика естественного общения приближает ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению. Данная коммуникативная тактика имеет большой значение в силу односторонней направленности общения в видеофильме и ограниченной возможности получения ответной реакции от посетителя сайта. Имитация же естественного общения выводит передачу и прием информации в более привычную форму.
Тактика детализации служит также для реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации. Детализация позволяет раскрыть более подробно любое событие или понятие, тем самым пробудить интерес у адресата, следовательно, детализация также является имиджеобразующей тактикой.
2.2 Лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета
Проанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используются определенные лингвистические и паралингвистические средства.
Стратегия положительной самопрезентации данного университета осуществляется с помощью выражений, содержащих лексику с оценочной семантикой, таких как:
a world-class university (университет мирового класса),
world-famous for (известен во всем мире),
the highest academic potential (высочайший академический потенциал),
intellectual property (интеллектуальная собственность),
a key role in major projects (ключевая роль в основных проектах) и пр.
На страницах сайта находим следующие выражения с оценочной семантикой:
studentsatisfaction (студенческое удовлетворение)
higherlevelofsatisfaction (более высокий уровень удовлетворения)
specialevent (особый случай)
strongposition (сильное положение)
uniqueinitiative(уникальная инициатива)
enviablereputation (завидная репутация)
Для подчеркивания высокого академического уровня и репутации университета используются лексические единицы со значением первенства, лидерства, достижения:
- глаголы totop (превышать, опережать), tolead (лидировать);
- существительные runnerup (лидер), winner (победитель), success (успех), achievement (достижение);
- прилагательные в превосходной степени: highest (в наивысшей степени), greenest (самый зеленый), safest (самый безопасный), largest (самый большой);
- прилагательное top в различных сочетаниях:
topuniversity (лучший университет);
amongthetopfiveuniversities (среди лучших пяти университетов);
topinScotland (лучший в Шотландии);
topforresearch (лучший в исследованиях);
top in the UK (лучший в Великобритании);
top institution (лучшее учреждение);
- числительные и их сочетания: 1st(первый ), 1 ofonly 2 (один из двух), 1 ofmost (один из большинства), 3doldest (третий самый старый)
Стратегия оптимальной адресации реализуется в элементах помощи и сотрудничества с помощью таких глагольных лексем, как:
to provide (обеспечивать),
to develop (развивать),
to foster (поощрять),
to implement (проводитьвжизнь),
to support (поддерживать),
to facilitate (облегчать),
to ensure (обеспечивать),
to maintain (поддерживать) и пр.
В свою очередь, глагол provide, например, используется в сочетании с такими существительными, как link (связь), information (информация), help (помощь) и support (поддержка). Что касается существительных, говорящих о помощи данного университета своим студентам и сотрудникам, то в текстах сайта и фильма встречаются следующие:
implementation (внедрение),
improvements (улучшения),
facilities (услуги, приспособления),
support (поддержка),
guidance (помощь, руководство, совет)
commitment (обязательство) и пр.
Данные лексические средства призваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действия руководства и коллектива университета осуществляются в интересах потребителя, и созданы все условия для взаимодействия и сотрудничества.
Создатели сайта и фильма используют для реализации элемента разнообразия такие лексемы и выражения, как:
abundance (изобилие),
a wide variety (большойвыбор),
an enormous range of interests (огромный выбор различных видов деятельности);
student diversity (студенческое разнообразие) и пр.
В целях оптимизации воздействия сообщения используются повторы, например:
The support systems include: Student Support Services provide a comprehensive support system for all students, The Wardens and their teams provide practical help, Emergency Service provides cover for emergency situations. - Системы поддержки включают: Студенческие Службы Поддержки обеспечивают всестороннюю систему поддержки для всех студентов, Администрации и их команды обеспечивают практическую помощь, Чрезвычайня Служба обеспечивает помощь в чрезвычайных ситуациях.
What do we do? We help you explore, we provide support, we provide an opportunity to talk through any difficulties or issues. – Что мы делаем? Мы помогаем Вам исследовать, мы обеспечиваем поддержку, мы обеспечиваем возможность поговорить о любых трудностях или проблемах.
Кроме лингвистических средств в создании имиджа университета активно используются и паралингвистические. В качестве примера использования паралингвистических средств создания положительного имиджа университета, можно привести кадр фильма, на котором в аудитории присутствуют слушатели как европейской внешности, так и представители юго-восточной Азии, Индии. На другом кадре, в парке, среди беседующих студентов мы видим студента в инвалидной коляске, на третьем – глубокого старца с книгой в руках. Несомненно, выбор кадров при монтаже фильма неслучаен и служит подтверждением того, что все студенты обладают равными возможностями для поступления и обучения.
Зрительный ряд, сопровождающий сюжет видеофильма, отличается разнообразием: в фильме показаны прогулки студентов, их беседы в непринужденной обстановке (в парке во время прогулки, в столовой, в баре), спортивные мероприятия, в которых принимают участие студенты, на концертах университетских групп, занятия в информационном центре, на лекциях, консультациях. Все это дополнительно подчеркивает идею разнообразия, необходимую для реализации коммуникативной стратегии оптимальной адресации.
Имиджеобразующие паралингвистические средства, используемые при создании сайта университета не так разнообразны как у фильма, но не менее значимы. Эмблема университета – мощное паралингвистическое средство. Она улучшают восприятие и запоминаемость, а также позволяют противопоставлять образовательные услуги и деятельность университета услугам конкурентов.
В эмблеме университета Св. Эндрю присутствуют элементы, вызывающие культурные ассоциации – лев, часть раскрытой книги, элементы крепостной стены (см. Приложение 2). По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях университета.
В соответствии с западными традициями восприятия цвета, синий, голубой, белый и серый, а также их сочетания действуют успокаивающе. Именно эти четыре цвета использованы разработчиками сайта университета как доминирующие. Успокоенность адресата позволяет ему более спокойно и детально изучить размещенную на сайте информацию, что и является целью создателей сайта. Спокойствию адресата способствует и простая навигация сайта, его быстрая доступность в сети.
Стратегическая цель создателей рекламного фильма и сайта университета– привлечь талантливых и способных абитуриентов из разных концов мира обучаться именно в этом университете. Для воплощения этой цели авторы используют определенные механизмы воздействия на получателя информации (коммуникативные стратегии). При формировании положительного имиджа университета используются две основные коммуникативные стратегии: стратегия положительной самопрезентации и стратегия оптимальной адресации.
Основной имиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительной самопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".
Стратегия оптимальной адресации предназначена для построения модели потенциального потребителя.
Стратегия положительной самопрезентации реализуется с помощью ряда коммуникативных тактик: тактики позитивного позиционирования, тактики акцентирования и информирования, тактики апелляции к авторитету.
Тактика позитивного позиционирования в свою очередь реализуется элементами выделения университета из ряда подобных, подчеркивания своего первенства во многих областях, элементами апелляции к традиции и истории университета, элементами описания месторасположения университета.
Реализация тактики акцентирования и информирования включает в себя: высокий академический уровень и репутацию университета, инновации и передовой опыт, подчеркивание высокого уровня преподавателей и подготовки студентов, акцентирование хороших перспектив у выпускников университета.
Тактика апелляции к авторитету используется для подтверждения правильности изложенной информации.
Стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью тактики учета ценностей и интересов адресата, тактики внесения элемента неформальности и тактики детализации.
Тактика учета ценностей и интересов адресата реализуется с помощью элементов, указывающих на равные возможности, на помощь и сотрудничество, на разнообразие академических предметов и форм досуга, путем выделения приоритетов, высоких требований, предъявляемых студентам.