Lunch as amazing as she is.
Pizza Lunchables
Feeds their day.
Our best-tasting Lunchables pizza ever is now a good source of whole grain.
A great-tasting lunch provides energy for the wonderful things she’ll do today. Our new soft, golden-baked crust and super-tasty toppings make it a pizza she’s guaranteed to love [RD, 04/2008].
В приведенном выше примере можно выделить четыре составных прилагательных, относящихся к разным группам, но одинаково удачно создающих образ невероятно вкусного продукта. Это достигается повторением в трех из них корня «вкус» (taste), который дополняется либо наречиями, либо существительными с положительной окраской, а также при помощи использования прилагательного «golden-baked» (запеченный до золотистого цвета), наделяющего рекламируемый продукт той чертой, которую мы ожидаем обнаружить в любом подобном продукте.
б) Лексика, обозначающая эффект от использования товара
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие описания товара внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована [23, с. 48]. Реклама должна соотноситься с мотивацией. Помимо реализации продуктом своей общей функции, единой для всех, потребители ожидают получить от продуктов и индивидуальную выгоду, различную для всех потребителей [33, с. 463]. При этом в рекламном сообщении раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как товар соответствует этим интересам. Тем самым рекламодатели могут с помощью единиц с подобной семантикой реализовать коммуникативную тактику аргументирования, где главным аргументом выступает соответствие продукта ожиданиям потребителя, тот эффект, который он способен произвести (См.: Приложение В).
На сегодняшний день пропаганда здорового образа жизни диктует нам новые потребности: большинству потребителей уже не достаточно, чтобы пища просто утоляла голод и была качественной, они хотят, чтобы продукты питания помогали поддерживать здоровье, красоту и т.д. Соответственно, если рекламируемый продукт обладает свойствами, способными удовлетворить потребности данного конкретного человека, он вполне естественно уделит подобному продукту больше внимания. Опираясь на этот факт, рекламодатели используют в своей рекламе те лексические единицы, которые ассоциируются у потребителя с желаемым результатом, то есть рисуют наглядную, яркую картину того, что потребитель получит в результате использования товара (реализуя тем самым еще и коммуникативную тактику апелляции к эмоциям): внешняя привлекательность, внутренняя энергия, здоровье, правильный рост, интеллектуальное развитие.
Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году?
Ешьте Активиа каждый день, это поможет Вашему пищеварению - Вы почувствуете легкость и готовность выполнить и другие новые обещания!
Начните новую жизнь с Активиа! [B, 02/2008].
В данном рекламном сообщении рекламодатель не упоминает никаких полезных свойств продукта, его вкусовых качеств, за исключением его способности «восстановить пищеварение» и «подарить лёгкость», что, по мнению автора текста, является более релевантным для потребителя, чем, например, вкусовые качества этого продукта или ингредиенты, используемые при его изготовлении.
Рассмотрим подобные примеры в англоязычных текстах. В них можно нередко встретить такие словосочетания, как: hearty meal that’s sure to satisfy your family, help reduce the risk of heart disease, help you manage blood sugar levels, help protect against damaging free radicals. В основном, обещанный эффект относится либо к улучшению состояния здоровья, либо к удовлетворению потребности во вкусной пище, и реже рекламодатели обещают, что их продукт поможет покупателю приобрести внешнюю привлекательность.
в) Лексика, обозначающая эмоции потребителя и его отношение к продукту
Как уже говорилось выше, обращение к эмоциям потребителя (коммуникативная тактика апелляции к эмоциям) – залог успеха рекламы. Поэтому рекламодатели прибегают к такому приему, как описание эмоций, которые испытывают обычные покупатели, или будете испытывать вы, если приобретете этот продукт. Таким образом, рекламисты как бы заранее программируют потребителя на получение приятных эмоций, сообщая ему о том, что это его «любимый» продукт, тот продукт, который он «хочет».
Today’s lunch forecast: sunny warm and very noodly.
Campbell’s chicken noodle soup
Kids love the delicious fun. Mums love that we make it with fresh noodles. M’m. m’m. Good. Possibilities
Sun representative of a child’s imagination.
[RD, 01/2009]
В данном сообщении рекламодатель убеждает потребителя в том, что его дети обязательно полюбят данный продукт за то, что он «очень вкусный, восхитительный» (delicious) и приносит «радость, веселье» (fun), a родителям он понравиться тем, что сделан со «свежей лапшой» (fresh noodle). Такой подход позволяет одновременно перечислить положительные свойства продукта и убедить читателя в том, что благодаря этим свойствам он будет испытывать те же приятные эмоции, что и гипотетические потребители, описанные в тексте, что не может не заинтересовать адресата.
Суп с лесными грибами – это сказка!
Maggi Мам, свари нам с Машей наш любимый суп из лесных грибов!
Магги бульон с лесными грибами
Не секрет, что самый вкусный и аппетитный грибной суп можно приготовить только из лесных грибов. Новый бульон Магги с лесными грибами подарит вам и вашим близким тепло чудесного летнего дня, позволит насладиться изумительным супом из любимых лесных грибов.
Больше рецептов на…
Maggi вкус который нас объединяет!
(ПА, 03/2010)
В таком сообщении рекламодатель преподносит продукт как любимый продукт потребителя. При этом слово «любимый» упоминается в тексте во второй раз уже безотносительно конкретного продукта, однако в данном высказывании скрыта пресуппозиция: этот суп сделан именно из «любимых грибов» реципиента. Рекламодатель обещает, что данный продукт позволит потребителю получить наслаждение, а подобные обещания не могут остаться без внимания.
Перейдем к следующей группе лексических средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания.
2.1.2 Специализированные термины и названия авторитетных организаций
Все средства данной группы выполняют функцию рационального аргумента в рекламе, наличие которого является обязательным, так же как и наличие эмоционального компонента, для эффективного воздействия рекламы. Кроме того, именно с помощью лексических единиц с подобной семантикой рекламодатели реализуют коммуникативные тактики аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету (См.: Приложение В).
В англоязычной рекламе единицы данной группы чаще других употребляются с числительными (в 23% случаев). Если числительные употребляются со словосочетаниями, сообщающими информацию о пищевой ценности продукта (77% случаев употребления), то они служат для точного количественного отражения содержащихся веществ. В остальных случаях роль количественных данных заключается в том, чтобы служить эффективным средством воздействия, поскольку слова, подтвержденные цифрами (взятыми, вероятно, из авторитетных источников), всегда убедительнее. С их помощью автор может реализовать сразу все три вышеупомянутые тактики: аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету. Таким образом, использование количественных данных позволяет усилить воздействие лексических средств.
В целом в данной группе были выделены три класса лексики с разной семантикой (табл. 2.5).
Таблица – 2.5 Специализированные термины и названия авторитетных организаций
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Классы лексики | Количество | % | Количество | % |
| Информация о пищевой ценности продукта | 124 | 50 | 55 | 55 |
| Названия авторитетных организаций | 27 | 10 | 12 | 12 |
| Научная (псевдонаучная) терминология | 99 | 40 | 33 | 33 |
| Всего | 250 | 100 | 100 | 100 |
Рассмотрим упомянутые классы лексики подробнее.
а) Словосочетания, сообщающие информацию о пищевой ценности продукта
Увлеченность женщин диетами привела к их заинтересованности в информации о пищевой ценности товара, поэтому особенно популярной становится реклама диетических продуктов, в которой указывается пищевая ценность объекта рекламы. Внимание в подобных сообщениях акцентируется либо на низком (пониженном) содержании «вредных» элементов (low carb, sugar free, no calorie, contains 50% less sodium, no trans fats); либо на повышенном содержании полезных для здоровья веществ (whole grain wheat, protein and fiber help fight hunger, active yoghurt cultures, more protein). Аналогичные примеры были найдены в русскоязычной рекламе: без консервантов, лёгкий (в значении «низкокалорийный»), всего 30 ккал в одной ложке; комплекс жизненно важных элементов, овсяные хлопья с отрубями, из твёрдых сортов пшеницы (табл. 2.6).
Таблица 2.6 – Лексика содержащая информацию о пищевой ценности продукта
| Реклама | Англоязычная | Русскоязычная | ||
| Значение | Количество | % | Количество | % |
| Наличие полезных элементов | 62 | 50 | 42 | 76 |
| Отсутствие вредных элементов | 62 | 50 | 13 | 24 |
| Всего | 124 | 100 | 55 | 100 |