Министерство образования и науки РФ
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра связей с общественностью
КУРСОВАЯ
по дисциплине «Русский язык и культура речи»
на тему: «Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе».
Выполнила:
студентка группы СО-71
Федорова Е..
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент
Чернораева Т.Н.
Хабаровск 2010
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура
1.1 Определение термина «каламбур»
1.2 Классификация типов каламбура
Глава 2. Использование каламбура в рекламе
2.1 Цели использования каламбура в рекламном тексте
2.2. Совмещение каламбура и парадокса в рекламе
Заключение
Список литературы
Введение
Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За время своего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковых средств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистической точки зрения.
Изучение средств массовой коммуникации, в частности, рекламы, является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке. Кроме того, в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации, поэтому реклама может служить источником интересного материала для изучения различных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.
Настоящая работа посвящена каламбуру в рекламном тексте. Объектом изучения курсовой работы является реклама, предмет исследования – каламбур в рекламных текстах. Целью работы является исследование специфики образования и функционирования каламбура в рекламном тексте. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятию каламбур.
2. Рассмотреть основные классификации типов каламбура.
3. Определить функции использования каламбура в рекламных текстах.
4. Рассмотреть случаи совмещения каламбура и парадокса в рекламных заголовках.
Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена теоретическим сведениям о каламбуре, его происхождению, классификации. Вторая глава носит исследовательский характер. На основе образцов рекламных текстов, взятых из различных источников, рассмотрены различные типы каламбуров и цели их использования.
Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура
1.1 Определение термина «каламбур»
Происхождение слова «каламбур» (calembour) не выяснено до конца. Существует несколько разных версий появления этого термина:
1) из итальянского kalamajr – «чернильница» и bulare – «смеяться»;
2) из греческого kalen – «прекрасная» и французского bourde «чепуха», «вранье»;
3) от имени аббата из Каленберга, комического персонажа немецких повестей и сказок.
Спорным является вопрос о происхождении термина «каламбур». Весьма распространена теория о том, что этот лексический прием заимствован из Франции в XVIII веке. Однако ряд исследователей (Д.С. Лихачев, П.Б. Кожерова, А.М. Панченко, Е.П. Ходакова) считает, что прием комического столкновения слов был известен в Древней Руси, он отмечен в шутках скоморохов, в пословицах, поговорках, прибаутках и т. д.
Научный интерес к каламбуру в русской лингвистике наблюдается в 20-40-х годах XXвека. В это время существовало множество суждений о каламбуре как о низшем сорте остроумия, «словесной побрякушке», «пустом зубоскальстве», «мишуре словесных острот»[1]. С.А. Лукьянов пишет, что причина такой незаслуженной оценки каламбура кроется в том, что «в основании подобных взглядов лежали авторитетные суждения многих исследователей.
Зачастую недооценка каламбура заключалась в его узком понимании как простейшей игры звучания, тогда как каламбур – это фигура речи, основывающаяся на игре значениями, которая может переходить в игру созвучиями и наоборот. Более точное определение можно встретить у В. З. Санникова: «Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний) тождественных или сходных по звучанию»[2].
Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Появление каждого элемента речевой цепи как бы предопределяется всеми предшествующими элементами и предопределяет все последующие элементы: одновременно или последовательно воспринимаются два значения, одно из которых неожиданно.
Это объясняет тот факт, почему авторы активно используют с целью создания каламбура фразеологизмы, то есть такие сочетания слов, которые не создаются в момент говорения или писания, а воспроизводятся в готовом виде – это обостряет эффект обманутых ожиданий.
Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.
Основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), с другой – несоответствие между двумя значениями слов, компонентов фразеологического единства.
Каламбуры создаются благодаря умелому использованию в целях достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов.
Таким образом, можно отметить, что каламбур имеет неясное происхождение; до сих пор нет однозначного отношения публицистов к каламбуру; диапазон неоднозначности проявляется в дихотомии – прослеживаются как положительные, так и отрицательные взгляды на этот прием языковой игры. Тем не менее, не смотря на неясность отношения к каламбуру, необходимо отметить о его возросшей популярности среди печатной продукции, в том числе в рекламных текстах и слоганах.
1.2 Основные классификации типов каламбура
Существует множество классификаций каламбура. В их основу могут быть положены следующие критерии: структура каламбура; функционирование в тексте; информативность.
В.С. Виноградов предпринял попытку создать общую схему построения каламбура[3]. По его мнению, каламбуры состоят из двух компонентов, каждый из которых может быть словом или словосочетанием.
Первый компонент такого двучленного образования является своеобразным лексическим основанием каламбура, опорным элементом, стимулятором начинающей игры слов, ведущей иногда к индивидуальному словотворчеству. Опорный компонент (стимулятор, основание) можно также рассматривать в качестве лексического эталона «игровой инструкции», который всегда соответствует существующим орфографическим, орфоэпическим и словоупотребительным нормам языка.
Второй член конструкции – слово (или словосочетание) – «перевертыш», результирующий компонент, или результанта, представляющая собой как бы вершину каламбура. Лишь после реализации в речи второго компонента и мысленного соотнесения его со словом-эталоном возникает комический эффект, игра слов.
Но тем не менее опорный компонент (стимулятор) каламбура необязательно находится в непосредственной близости от результирующего компонента. Он может появляться в более широком контексте, занимать постпозицию по отношению к результанте или подразумеваться. Сам термин “стимулятор” несколько не понятен, так как опорный компонент играет пассивную роль, являясь лишь посылкой в своеобразной “предкаламбурной ситуации”, где роль стимулятора принадлежит скорее второму компоненту, действующему наподобие пускового механизма, который активизирует опорный компонент, выводя его из состояния нейтральности. Также отмечается и еще один момент, очень важный: роль второго компонента нередко играет не одна точно определенная языковая единица, а контекст, и даже больше того – его подразумеваемые элементы.
Однако в этой схеме, по мнению С.Н. Флорина и С.К. Влахова, неточно определена роль обыгрываемых элементов каламбура и полностью игнорируется роль контекста. Они приводят классификацию каламбура по функционированию в тексте:
а) каламбур может быть оборотом речи, т.е. элементом данного текста. Здесь он является частью целого, тесно связан с контекстом и зависит от него.
б) каламбур может быть самостоятельным произведением, миниатюрой, родственной эпиграмме.
в) Игра слов используется так же в качестве заголовков (в особенности газетных заметок, фельетонов, юмористических рассказов). В каламбуре – заголовке собрано все идейное содержание данного произведения, выражен максимально точный замысел автора.
Ещё одна классификация каламбуров принадлежит В. З. Санникову. Он выделяет три основных типа каламбура под условными названиями «Соседи», «Маска» и «Семья с учетом того, на чем основывается языковая игра»
Каламбур "Соседи". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов. В каламбурах этого типа обыгрываемые слова «мирно сосуществуют», т. е. ни один из смыслов слова не заменяет другой.
В хорошем чае души не чаем (Реклама чая).