Метафора відноситься саме до стильових прийомів. Саме поняття метафоризація – це не лише вживання одного слова замість іншого, вона утворює новий зміст, який з'являється внаслідок дії складних когнітивних механізмів.
Таким чином, можна сказати, що метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, ці механізми можуть забезпечувати високу інтенсивність впливу на споживача, створюючи певний емоційний ефект, по-друге, метафори дають можливість маніпулювати свідомістю аудиторії. Метафора формує переконання цільової аудиторії в потрібному йому напрямку.
Крім того образність та експресивність метафор дозволяють без міри вихваляти позитивні риси товарів, що рекламуються, з найекономнішим використанням газетної и журнальної площі та з більшою ефективністю. Метафори дають змогу рекламодавцю звернутися до цілого ряду слів, що мають викликати певні асоціації, розкрити певні цінності. Саме тому знання про метафору, про особливості складання рекламних текстів та їх психологічний вплив, знання про специфіку перекладу метафор в рекламному тексті мають таке велике значення для нашого дослідження.
РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ПЕРЕКЛАДУ МЕТАФОР В ДРУКОВАНІЙ РЕКЛАМІ
Щоб прослідити, як функціонує метафора в рекламі, ми дослідили 200 одиниць рекламного тексту. Для аналіза нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів[41, 42, 43] та їх переклади[44, 45]. У разі відсутності перекладу ми запропонували власний, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами.
Для лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному дискурсі нам найближча когнітивна теорія метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона[4]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є "…предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений" [4,16].
Різні дослідники, серед яких В. Вальтер[40], Е.-Н. Курт [36] та П. Ньюмарк [37] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїми класифікаціями метафор. Е.-Н. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основних прикладів перекладацьких способів при перекладі метафор: упущення (Streichung), скорочення (Raffung), вирівнювання (Bildeinebnung), пом’якшення (Bildabschwächung), зміщення картини (Bildverschiebung), збереження (Wahrung), перебільшення (Bildüberhöhung), утворення нової метафори (Neumetaphorisierung), розширення (Ausspinnen) [36, 187].
П. Ньюмарк виділяє сім способів перекладу: дослівний переклад („reproducing the same image in the TL"), субституція („replace the image in the SL with a Standard TL image which does not clash with the TL culture"), перероблення метафори в порівняння („translation of metaphor by simile, retaining the image"), перероблення метафори в порівняння плюс пояснення („translation of metaphor (or simile) by simile plus sense (or occasionally a metaphor plus sense), парафраза („conversion of metaphor to sense"), упущення (deletion), коли метафора упускається, дослівний переклад метафори з додаванням пояснення („same metaphor combined with sense")[37, 91].
Однак, якщо узагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу метафор: точний переклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один - компенсація.
Ми розглядаємо метафори за класифікацією Р. ван ден Брока[16, ]. Конвенційні метафори та авторські метафори перекладаються чотирма основними способами, лексичні метафори перекладати досить складно, оскільки їх образи стерлися, тому спосіб перекладу залежить суто від рішень перекладача.
2.1 Точний переклад/дослівний
Використовуючи цей спосіб перекладу образ вихідної метафори передається повністю засобами мови перекладу. Наприклад:
1. Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv
Verwenden Sie Ultimate Youth Creme regelmäßig und Jahr für Jahr. Ihre Haut bleibt länger vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend[41]. - Лише уявіть собі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Creme регулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою, зволоженою та повною життя.
В цьому прикладі метафора "Sie könnten die Zeit anhalten" - це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов. Згідно зі стилістичною теорією, то ця метафора за своєю структурою проста, а за змістом є гіперболічною метафорою. Ми її переклали дослівно "ви можете зупинити час", оскільки її зміст при цьому способі перекладі зберігається, адже метафора "зупинити час" вживається також і в українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядати вродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається і комунікативний намір реклами, привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашу думку, це вдалий переклад метафори, так як цей переклад передає повноцінно зміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора в вихідному тексті.
2. Touche Eclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift für eine magische Ausstrahlung[41]. - Touche Eclat. Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва[45].
В цьому прикладі коректор кольору шкіри метафорично називають "Der Zauberschrift", оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Це авторська метафора, за структурою проста. З точки зору стилістики це метафора символічна, оскільки чарівна паличка – це уособлення здатності творити чудеса, в нашому випадку створити чудо з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною. Переклад був здійснений дослівний, однак він зберіг основну функцію, привернути увагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передав основний зміст вихідного тексту. Метафора "eine magische Ausstrahlung" також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена також дослівно "магічне сяйво", таким чином у тексті перекладу зберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідає комунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробити вас красунею.
3. Weil man die Unendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.
Wie ein schöner Moment, der nie aufhört: Neun endlos miteinander verbundene Goldstränge ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstücke aus unserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendung edelster Materialien und handwerklicher Perfektion[44]. - Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик.
Як прекрасний момент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з’єднані один з одним – це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка – є проявом творчості, використання найдорогоцінніших матеріалів та досконалості ручної роботи.
Метафора в цьому прикладі пов’язана з поняттям „безкінечність" – "Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик." Це авторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки потім образ безкінечності розгортається і вже обручка метафорично порівнюється з прекрасним моментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символ безкінечності. При перекладі було використано прямий переклад зі збереженням усіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, її функції, порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неї також не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняття безкінечності у цьому контексті в обох мовах мають одне й те саме символічне навантаження.
4. Atemberaubender Glanz. Brillanter Halt
Glänzen sie länger mit blendend schönen Styles NIVEA Diamond gloss Haarspray[41]. - Захоплююче подих сяйво. Діамантова стійкість.
Сяйте довше з сліпучо прекрасним лаком для волосся Diamond gloss від NIVEA.
В цьому прикладі авторську метафору "Atemberaubender Glanz" ми переклали дослівно "Захоплююче подих сяйво", оскільки значення та основна функція, розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадку зберігається. За змістом це синестезія, оскільки об’єднані поняття, які сприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора "Brillanter Halt" при точному перекладі "діамантова стійкість" зберігає своє подвійне значення, діамант як найміцніший дорогоцінний камінь вказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний, блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, переклад повноцінно передає особливості метафор вихідного тексту. Стосовно метафори "Glänzen sie länger" то тут авторська метафора при точному перекладі "Сяйте довше" також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесення властивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, та функції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продукту та зацікавити покупця. Всі ці метафори можна сказати створюють один єдиний образ – сяйва, тому це метафори складні за своєю структурою. Переклад, на нашу думку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного тексту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.
5. Bikinisaison. Die neuen Wunderwaffen gegen Cellulite? Voila!
Das Gel „Celluli Laser" von Biotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton[44]. - Сезон бікіні. Нова чудо зброя проти целюліту? Вуаля!
Гель „Celluli Laser" від Біотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.
В цьому прикладі ми зустрічаємо авторську метафору. За змістом це символ, адже зброя це символ війни, в нашому випадку війни з целюлітом. За структурою ця метафора проста. Цю метафору ми переклали дослівно "чудо зброя проти целюліту", оскільки при такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнта перекладеного тексту – також є символом війни. Таким чином, переклад досягає своїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту вихідної метафори та при цьому зберігає її функції, викликати образ війни в іншомовного читача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій війні.