4. Виходячи з результатів нашого дослідження можна виділити метафори, які найчастіше використовуються в рекламних текстах, а саме: символічна метафора використовується 37% випадків, оскільки відповідає головним цілям реклами, розповісти про продукт при мінімумі слів. Тому символ, який несе певний образ, користується неабиякою популярністю серед рекламістів обох мов, оскільки здатен розповісти саме ту інформацію, яку рекламісти хочуть розповісти про продукт. Персоніфікація, тобто перенесення людських якостей на неживі предмети, також досить часто використовується в рекламі в 30% випадків з метою на психологічному рівні вплинути на споживача, привернути його увагу та підкреслити важливість рекламованого продукту. Опредметнення також набуло популярності в рекламі – 15%, оскільки перенесення властивостей неживих предметів чи явищ природи на людину створюють особливий ефект та привертають увагу споживача. Гіперболічна метафора використовується в рекламі для підсилення впливу на споживача в 15% випадків. Рідше вживається синестезія, головна мета якої привернути увагу, в 3% випадків. Якщо розглядати метафори за класифікацією Р. ван ден Брока, то в рекламі найчастіше зустрічаються авторські метафори 90% випадків, оскільки вони відповідають одній з головних умов рекламних текстів - оригінальність та неповторність. Конвенційні метафори зустрічаються рідше, в 10% випадків, оскільки вони вже втратили свою новизну, тому вони менше привертають уваги реципієнта. Лексичні метафори під час дослідження нам взагалі не зустрічалися в рекламних текстах.
5. Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, зумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень на соціально-культурні, психологічні й інші розходження між одержувачами оригіналу й перекладного тексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.
6. Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами, що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу - лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу.
Вони розподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби та авторські засоби. Лексикографічні засоби, ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти та варіанти. Еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту, щоправда, без урахування його комунікативного спрямування.
Тому звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, , які можуть призвести до трансформацій тексту. Саме трансформації як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту в одиниці перекладного тексту при наближенні до норм мови перекладного тексту дозволяють зберегти адекватними структури вихідного тексту.
Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, передати специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого, тобто переклад повинен бути повноцінним.
7. Отже, ми провели дослідження на матеріалі 200 одиниць німецько-українських метафор в рекламному тексті. Результати переконливо засвідчили, що з-поміж різних способів перекладу метафори, пропонованих у теорії, активно застосовуються, зокрема такі:
1. дослівний переклад у 50 % випадків, оскільки між нашими культурами не має принципових відмінностей, які б вимагали адаптації тексту.
2. субституція 25%
3. парафраза 18 %
Рідше використовується компенсація лише у 7% випадків, оскільки
Уживання метафор при перекладі, згідно з дослідженням, значною мірою залежить від самого перекладача. Але при перекладі метафор в рекламі головну роль відіграє все ж ціль тексту та характер споживача.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Анніна І. О. Інформативність рекламного заголовка // Культура слова. – М.: Вип. 35, 1988. – С. 26-29.
2. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. – М.: Прогресс, 1990. – С. 22-40. 3. Баранов А.Н. О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопросы языкознания. - М.: №2, 2003. – С. 73-94.
4. Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф, Дж.. Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – С. 7-21.
5. Бархударов Л. С. Вопросы общей и частной теории перевода // Язык и перевод. - М.: Междунар. отношения, 1975. – 240 c.
6. Блэк М. Метафора // Теория метафоры: Сб. - М.: Прогресс, 1990. - С. 153 - 172.
7. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995. – 704 c.
8. Бюлер К. Теория языка. - М.: Прогресс, 1993. – 502 c.
9. Венгренівська М.А., Гнатюк А.Д. Творча майстерня перекладача. – К.: Київський університет, 1998. – 89 c.
10. Вовк В.Н. Языковая метафора в художественной речи. Природа вторичной номинации. – Киев: Наукова думка, 1986. - С. 26-53. 11. Волкогон Н. Л. Інтерналізація реклами і проблеми перекладу //Проблеми семантики слова, речення та тексту – Вип.5 – К.: КДЛУ, 2001. – C. 32-35
12. Гусев С. С. Наука и метафора. – Ленинград, 1984. – C. - 152
13. Гусев С. С., Тульчинский Г.Л. Проблема понимания в философии. – М.: Прогресс, 1985. – 192 c. 14. Зорівчак Р. П. Реалії і переклад. На матеріалілі англомовних перекладів української прози. Л., 1989. – C. 53-56
15. Їжакевич Г. П. Теоретичні проблеми лінгвістичної стилістики. – К.: Наукова думка, 1972. – 381 с.
16. Кияк Т. Р., Огуй О. Д., Науменко А. М. Теорія та практика перекладу (нім. мова). Підручник для студентів вищих навчальних закладів. – Вінниця: Нова книга, 2006. – 592 с.
17. Комиссаров В.Н. Теоретические основы методики обучения перевода. – М.: Прогресс, – 1997. - C. 49-50
18. Коптілов В.В. Теорія і практика перекладу. - К.: Юніверс, 2003. – 280 с.
19. Крутько Т.В. Вербальні способи переконання у банерній рекламі//Вісник Київ. університету. Серія іноземна філологія – Вип.39. – К.: Вид-во КНУ, 2005. – C. 32-35
20. Купина Н. А. Сущность возникновения метафор. Автореф. дис. канд. філолог. наук. – Воронеж, 1969. – 16 с.
21. Куренина С.И., Сухановская Р.А. Печатная торговая реклама. - М.: Экономика, 1966 . – 88 с. 22. Лочмеле Г.Д. Функциональные особенности рекламных заголовков (на материале англоязычной журнальной рекламы).- Л., 1988.- C. – 129с .
23. Маркушевич А. Слово о рекламе. - К.: Наукова думка, 1967. – 182 с.
24. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
25. Москвин В. П. Російська метафора: Нарис семіотичної теорії. — 3-е вид. — М.: 2007. – 126 с.
26. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки лингист. теории перевода. - М.: Прогресс, 1974. – 216 с. 27. Ричардс Айвор А. Философия риторики // Теория метафоры: Сб. – М.: Прогресс, 1990. – 46 с.
28. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.- М.: Высш. школа, 1981.- 127 с.
29. Телия В. Н. Метафора как модель смыслопроизводства и ее экспрессивно-оценочная функция // Метафора в языке и тексте. М.: Наука, 1988. С. 10-51. 30. Федоров А.В. Основы общей теории перевода (лингвистические проблемы): Учебное пособие. – М.: Высшая школа. 1983. – 303 с.
31. Хосю Г. Рекламный успех. - Вып.2. - М.: 1969. – 132 с.
32. Шатин Ю. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003. – 128 с.
33. Шахнарович А.М., Юрьева Н.М. К проблеме понимания метафоры. В кн.: Метафора в языке и тексте. М, 1988 - с.108-118
34. Швейцер А.Д. Теория перевода. М.: Наука, 1988, С. 67-75.
35. Шмаков С.Л. Перевод газеты: адекватность на уровне структуры текста//коммуникативно-стилистические аспекты переводческой деятельности. - М.: Прогресс, – 1994. – 215 с.
36. Kurth, Ernst-Norbert Metaphernübersetzung. Dargestellt an grotesken Metaphern im Frühwerk Charles Dickens in der Wiedergabe deutscher Übersetzungen. Frankfurt a.M.: Lang, – 1995.- 240 S.
37. Newmark Peter Approaches to Translation. - New-York: Prentice Hall, -1988. -
38. Mary Snell-Hornby, Hans G. Hönig / Paul Kussmaul, Peter A. Schmitt (Hrsg.) Handbuch Translation zweite verbesserte Auflage . – Stauffenburg: Verlag Brigitte Narr GmbH, - 2003. – 434 S.
39. Stienstra Nelly YHWH is the Husband of His People. Analysis of a biblical metaphor with special reference to translation. Kampen: Kok Pharos, - 1993, - 252 p.
40. Walther Wolfgang Neue Aspekte der Übersetzung von Metaphern in journalistischen Texten. Fremdsprachen 30,- 1986. - S. 162-166, 237-242.
Джерела ілюстративного матеріалу
41. Журнал Elle, April 2008
42. Журнал Focus, № 29, 14. Juli 2008
43. Журнал Elle, Mai 2008
44. Журнал Elle, August 2008
45. Журнал Elle, квітень 2008
Джерела довідкової літератури
46. Арутюнова Н. Д. Метафора // Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Изд-во Советская энциклопедия, 1990. – C. 296-297. 47. Ковалевська. Асоціативний словник української рекламної лексики. - О.: 2001
48. Телия В.Н. Номинация. – В: Энциклопедический лингвистический словарь. М., 1990.
Інтернет джерела
49. www.lingvo.com
50.http://www.biblus.ru/
51.http://linguists.narod.ru/
52.http://urss.ru/cgi-bin/
53.http://disser.com.ua/
54. http://www.metaphor.narod.ru/davidson.htm