ЗМІСТ
Вступ
Розділ I. Метафора як образно-функціональна одиниця німецької друкованої реклами та труднощі її відтворення у перекладі
1.1 Специфіка рекламного стилю
1.1.1 Психологічні особливості реклами
1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу
1.2.1. Класифікація метафор
1.3 Труднощі перекладу реклами
1.3.1 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами
1.3.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес
Розділ II. Аналіз перекладу метафор в друкованій рекламі
2.1 Точний переклад
2.2 Субституція
2.3 Парафраза
2.4 Компенсація
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Протягом десятиріч реклама в нашій країні знаходилась так би мовити у вигнанні. В Україні Закон про рекламу був прийнятий лише 3 липня 1996 р. Але деякі українські рекламні агенції вже можуть вільно конкурувати зі своїми закордонними колегами.
Переклад німецькомовної реклами, окрім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу — перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал на свого адресата.
Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, а саме аналіз метафори, на якій ґрунтується логічна й емоційна аргументація у рекламі задля переконання й спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам'ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (Д.Є. Розенталь[28]); концептуальна структура (Шатин Ю. В.[32]); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні, стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (Шмаков С.Л.[35], Волкогон Н. Л.[11]); соціо- і психолінгвістичні особливості (Бове К.Л.[7], Медведева Е.В.[24], Хосю Г. [31]та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (І.О.Анніна[1], Г.Д.Лочмеле[22]).
Однак, незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, поза увагою залишається детальне висвітлення саме перекладу рекламних текстів.
У роботах з теорії і практики перекладу (Н.Д.Арутюнова[2], Л.С.Бархударов[5], Р.П.Зорівчак[14], В.М.Комісаров[17], В.В.Коптілов[18] та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (М.А.Венгренівська[9], Я.І. Рецкер[26]), у яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми, а оскільки метафора є невід’ємною образно-функціональною одиницею реклами, то в цій роботі ми вирішили розглянути і проаналізувати саме переклад метафор.
Об'єктом дослідження є друковані німецькомовні рекламні тексти.
Предметом аналізу є методи досягнення адекватного перекладу метафори в друкованому німецькомовному рекламному тексті українською мовою.
Матеріалом дослідження послужили 200 одиниць друкованої реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки з газет та журналів, надрукованих в Німеччині з 2008 по 2009 рр.[див. список ілюстративного матеріалу]. У бакалаврській представлені офіційні та авторські переклади реклами.
Актуальність роботи полягає у тому, що німецькомовна друкована реклама розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна та емоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному тексті реалізуються завдяки логічній та емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент. Метафора розглядається як образно-функціональна одиниця рекламного тексту. У роботі на матеріалі німецькомовної реклами аналізуються способи досягнення адекватного перекладу метафори.
Головна мета бакалаврської роботи полягає в аналізі метафор німецькомовного рекламного дискурсу, та особливостей їх адекватного відтворення українською мовою. Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:
1. Виділити стильові особливості рекламного тексту та визначити фактори психологічного впливу реклами на споживача, з метою надання перекладачеві рекламних текстів необхідної інформації для підбору адекватних засобів перекладу.
2. Визначити поняття метафори як основної образно функціональної одиниці рекламних текстів та розглянути її класифікації.
3. Встановити особливості перекладу метафори в рекламному тексті.
4. Дослідити метафоричні засоби творення аргументації у рекламному тексті й встановити методи адекватного відтворення їх у перекладі.
Практична цінність. Важливість дослідження перекладу саме рекламних текстів можна пояснити подальшим застосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює у сфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.
Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, загальних висновків, переліку використаної літератури та ілюстративних джерел, резюме німецькою мовою. Обсяг роботи складає 47 сторінок.
У вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, визначається мета та встановлюється завдання дослідження.
У першому розділі розглядається метафора як образно-функціональна одиниця німецької реклами та її відтворення у перекладі. Розділ складається з трьох підрозділів:
1. Специфіка стилю та побудови німецької реклами, який виділяє:
· психологічні особливості реклами
2. Поняття метафори та метафоричного процесу:
· класифікація метафор
3. Труднощі перекладу реклами, який складається з двох під підрозділів:
· адекватність перекладу
· труднощі перекладу метафор
У другому розділі досліджуються прийоми відтворення українською мовою метафор в німецькій рекламі, де на практичному матеріалі аналізуються способи перекладу метафор. Цей розділ складається з чотирьох підрозділів:
· точний переклад
· субституція
· парафраза
· компенсація
У загальних висновках проводиться короткий підсумок результатів дослідження.
У списку використаної літератури 55 позицій. Список джерел ілюстративного матеріалу складається з 5 позицій.
РОЗДІЛ I. МЕТАФОРА ЯК ОБРАЗНО-ФУНКЦІОНАЛЬНА ОДИНИЦЯ НІМЕЦЬКОЇ ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ВІДТВОРЕННЯ У ПЕРЕКЛАДІ
1.1 Специфіка рекламного стилю
Як відомо, умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціального інституту й сфери професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантського торгівельного речення реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної реформи реклами. Тому реклама, що використовує слово, досить різноманітна. Виділяють зорову, слухову й зорово-слухову рекламу. Першу групу - найпоширенішу - утворюють газетно-журнальна, друкована, світлова, оформлювальна й фотореклама. До другої групи відносяться радіореклама, усні повідомлення й оголошення. Третю групу становлять теле- і кінореклама, демонстрація зразків виробів і т.п. у супроводі тексту. У всіх цих формах реклами слово - дієвий засіб інформації й пропаганди.
Рекламний стиль складається з художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальні компоненти створюють систему, що включає ктематонім (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст[32,14].
Як будь-яка багатосимволічна система, реклама складається з трьох частин:
Синтактика - характеризує відношення одного символу до іншого або до інших.
Прагматика – це дисципліна, яка вивчає відношення знаків до їхніх інтерпретаторів. Прагматика відповідає на питання, чому не дивлячись на критичне мислення, клієнт сприймає рекламу і врешті-решт підкорюється їй.
Семантика - характеризує відношення символу до значення.
З точки зору синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов’язаний жорсткою послідовністю її елементів. Формула реклами включає в себе 4 елемента , які йдуть один за одним в чіткій послідовності AIDA [32,14]:
1.Attention (увага)
2.Interest (інтерес)
3.Desire (бажання отримати товар)
4.Action (дія, придбання)
Attention – інтригуючи ключова фраза, заголовок (не більше 4-5 слів). Перша фраза рекламного тексту повинна включати в себе комунікативну дію. Відсутність такої дії робить наступний рекламний текст безглуздим.
Interest – повідомляє про якості товару, які не відомі клієнту (2-3 речення).
Desire – кульмінаційний момент, мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в більшості випадків існує у вигляді „слогану" (лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення) або намальованого символу.
Кульмінація рекламного тексту будується на двох психологічних чинниках:
1) на очікуванні чогось неочікуваного( цікавість);
2) на почутті безпеки.
Action – кінець рекламного тексту, де в одній фразі зосереджується весь смисл повідомлення з метою викликати ефект прямої дії, тобто придбати.
Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомленню, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. [32, 14] Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразу намагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вона має на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючи свободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).