Этот мотив оказывается весьма существенным для целевой аудитории рекламы туризма и отдыха, ибо вместе с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Однако копирайтеры не всегда позиционируют свое предложение как дорогостоящее в прямой форме. Нередко высокая стоимость предлагаемого отдыха завуалирована благодаря использованию психологических приемов, обращение к которым заставляют аудиторию думать только о чем-либо романтическом, прекрасном. Приведем пример рекламной "антологии", представляющей собой сборник рассказов, объединенных одной темой:
Пляжная история
Антология пляжей, по которым ступали и ступают босые ногизнаменитостей
На свете есть самые разные пляжи: длинные и крохотные, черные ибелые, именитые и вовсе безымянные. А есть такие, которым вполне можно было бы присвоить чье-то имя. Например, Феллини, Сальвадора Дали или Ринго Старра (Вояж и отдых. №7-8.2008).
Среди ведущих мотивов в туристической рекламе выделяется мотив красоты, относящийся, по мнению ученых, к числу самых сильных и долговечных. Этот мотив способен доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Особенность данного мотива заключается в том, что воспеванию подвергается красота естественная, природная, которая действительно вызывает восторг, воодушевление: Сегодня Швейцария – одно из самых популярных туристических мест во всей Европе, что неудивительно: альпийские пейзажи завораживают сочетанием естественной природной красоты с чувством стиля и трудолюбием местных жителей (VIVA! №4. 2007).
Особое место занимает мотив игры, присущий многим видам коммерческой рекламы. В туристической рекламе приподнятое настроение создается как языковыми, так и неязыковыми средствами, прежде всего изобразительными. Например, название Бюро путешествий "Куда.ru" построено на игре графических средств, принадлежащих разным языкам.
Нельзя не заметить того, что в текстах туристической рекламы могут совмещаться несколько когнитивных мотивов. Так, мотив обращения к прошлому, чаще всего к детству, сочетается с мотивом волшебных превращений, стимулирующим работу воображения. Поэтика сказок – характерная особенность данной мотивации: В детстве Лапландия казалась мне сказочной страной – я искренне верила, что именно туда, к вечным снегам, перебирается на лето Снежная Королева. И вот сказка материализовалась, обретя реальные очертания северного района Финляндии. Но не утратила при этом волшебного статуса… (Cosmopolitan. Декабрь. 2008).
Спектр прагматически ориентированных языковых единиц туристической рекламы достаточно широк, поскольку в организации воздействия на целевую аудиторию, наряду с вербальными средствами, используются и невербальные средства. Обращаясь к использованию вербальных средств, следует констатировать, что интенции авторов реализуются с помощью языковых единиц разных уровней, что позволяет констатировать речевую системность.
О специфике воздействия можно судить по характерной частотности, то есть употребительности тех или иных слов. Наши наблюдения показывают, что действительность в создаваемом туристической рекламой мире предстает как праздник, где все испытывают состояние счастья, удовольствия, потому что находятся в раю:
Путешествие в рай
Куда приводят мечты (Лиза. №49. 2002);
Греция – одно из райских мест на Земле, куда хочетсявернуться (Глобус. №3. 2004).
Пустив в массовый тираж понятие, которое за пределами рекламного дискурса не отличается такой чрезвычайной востребованностью, рекламисты, осознавая психологическую опасность употребления штампованных слов и выражений, пытаются обосновать уникальность своего предложения, ссылаясь на объективные, по их мнению, факты, связанные с историей, этимологией и т. д.: Рай серферов – это не журналистский штамп. Именно так – SurfersParadise – называется один из районов австралийского города Голд-Коста. Золотого Берега. (Туризм и отдых. №4. 2008).
В ряд лексических единиц, эмоционально представляющих несомненное преимущество рекламируемого объекта, активно вовлекается и слово сказка, выступающее в переносном значении: Здесь есть все необходимое, чтобы превратить отпуск в сказку (Лиза №34.2008).
"Рай", предлагаемой потребителям туристической рекламы, отождествляется с высокой степенью оценки, которая содержится в семантике качественных прилагательных, имеющих синтетическую форму превосходной степени:
Хорватия
Самое чистое море и самая вкусная рыба (Лиза. №17.2007).
Весьма характерным является употребление формы превосходной степени в составе самого текста, что создает прагматически ориентированную речевую структуру всего рекламного произведения, основанную на повторах грамматических форм. Так, тенденция к гиперболизированной оценке проявляется не только на уровне высказывания, но и на уровне всего произведения:
Самые популярные экскурсионные туры по Норвегии
Самый популярный маршрут называется "Норвегия в миниатюре". Путешествуя на поезде, автобусе и пароме, вы увидите самыевосхитительные места в регионе фьордов – величественные горы, пенящиеся водопады и, конечно же, фьорды (Норвегия. Каталог.2009).
Анализ лексических единиц туристической рекламы неизбежно ставит вопрос о предполагаемой реакции адресата. По всей видимости, копирайтеры рассчитывают на разборчивую аудиторию, как раз и выбирающую все "самое-самое", а потому реакция, по их мнению, должна быть положительной. Но на самом деле существует вероятность и обратной реакции, ибо навязывание всего лучшего может вызвать и отторжение.
Собранный нами материал свидетельствует, что в туристической рекламе большую прагматическую нагрузку несут качественные прилагательные, эмоционально-экспрессивная окраска которых способствует восхвалению рекламируемого объекта. Среди данного разряда слов выделяются языковые единицы, также отличающиеся высокой степенью частотности: божественный, неземной, чарующий, завораживающий, роскошный, незабываемый, безмятежный и т.п.
Названные прилагательные (вместе с их производными) следует отнести к обычным штампам туристической рекламы, поскольку они перемещаются из одного текста в другой, но при этом оказывая гипнотическое влияние на адресата. Таким образом получает специфическую реализацию магическая функция языка. Стараясь убедить адресата в преимуществе рекламируемого объекта, копирайтеры, как заклинание, повторяют одни и те же слова, которые усыпляют сознание: Ласковое средиземноморское солнце, роскошь песчаных пляжей Африки, волшебство талассотерапии, очарование древних храмов, безмятежная красота Сахары и сервиз европейского класса (7 Дней. №18.2007).
Материал исследования подтверждает мнение ученых о том, что современная реклама – это "сказки для взрослых". Синонимы, повторы, плеоназмы – это те приемы, с помощью которых в наше сознание "вколачивается" "нужная" информация (Клушина 2001:63).
Очевидно, что лексика, обладающая положительной эмоционально-экспрессивной окраской, как нельзя лучше подходит для воплощения замыслов рекламистов. Манипулятивная способность таких прилагательных усиливается, когда они помещаются в контекст, где с помощью лексических средств создается резкий контраст между земной и "неземной" жизнью: …У нас зима. Это значит – хронический тонзиллит, серое месиво под ногами и "низкое небо над головой". А ведь есть на свете далекие континенты и острова сказочной красоты, где в синем небе светит круглое желтое солнце и в теплом океане плещутся рыбы – разноцветные, как диснеевские мультики (Лиза. №49. 2002).
Активно используя лексику, вызывающую положительные ассоциации, рекламист внушает потребителю мысль о том, что он должен себя побаловать, например, женщине предлагается войти в роль богини, которой доступны всевозможные радости: Почувствуйте себя богиней! Отведайте блюда из свежих фруктов, меда, чистейшего оливкового масла. Все это, а также средиземноморское солнце сделают ваш отдых на Кипре незабываемым (Отдохни. №34.2008).
Чтобы стимулировать ответную реакцию адресата, который, вероятнее всего, является человеком искушенным, успевшим пресытиться всевозможными развлечениями, копирайтеры не устают призывать целевую аудиторию открыть для себя что-либо новое. Однако материал исследования показывает, что часто новизна лишь декларируется, но не подкрепляется доказательствами. Это происходит, вероятно, потому, что в данном случае оказывается важным не столько наличие аргумента, сколько слова-стимула, присутствие которого помогает преодолевать инерцию адресата: Откройте для себя что-то новое! Восстановите силы, наслаждаясь окружающей красотой вдали от всего мира (Туризм и отдых. №52.2008).
Туристические тексты нередко напоминают женскую коммуникацию: здесь много экспрессии, много эмоций и, конечно, много оценок, которые возвышают потребителя и в собственных глазах, и в глазах окружающих:
Кипр. Остров чарующей роскоши
Я покажу Вам остров божественной красоты, где роскошные 5-звездночные отели и превосходные рестораны бриллиантовой россыпью переливаются на залитых солнцем пляжах. Нежитесь ли Вы на солнце у бассейна или наслаждаетесь изысканной средиземноморской кухней, Вы будете поражены необычным гостеприимством местных жителей. Со времен Афродиты Кипр дарит каждому из своих гостей море упоительных и незабываемых ощущений (Отдохни. №8.2007).
Рекламный текст обычно содержит прагматические интенсификаторы, которые выделяют предмет из ряда однородных и тем самым акцентируют на нем внимание адресата. Роль прагматического интенсификатора могут выполнять и эмоционально нейтральные единицы: Морские круизы: комфорт и совершенство (Глобус. Сентябрь.2004).