Глава 3. Лексические особенности англоязычных рекламных слоганов
3.1. Частеречный анализ лексики рекламных слоганов
Наибольшую частотную группу языка рекламного слогана составляют служебные части речи. На первый взгляд это можно было бы объяснить аналитическим характером английского языка: наличием в нем определенного (the) и неопределенного (a/an) артиклей. Однако количество артиклей в рассмотренных рекламных слоганах составляет малую часть от общего числа служебных частей речи.
Это можно объяснить тем, что рекламному слогану характерна краткость при высокой информативности его составляющих. Так как характерологической функцией артикля является лишь категория определенности/неопределенности, то его использование в тексте рекламного слогана ограничивается следующими случаями:
1. Определенный артикль:
а) если подчеркивается, что речь в слогане идет о предмете, который известен всем (обычно сам бренд): The City never sleeps – brand: Citibank – ‘Город никогда не спит’; Which twin has the Toni?– brand: Toni – ‘Кто повторит этого Тони?’; The Uncola – brand: 7Up – ‘Не-кола’;
б) если для характеристики товара или бренда используется сравнительная или превосходная степень прилагательного: When you care enough to send the very best – brand: Hallmark – ‘Если постараешься – пошлешь лучшее’; The Greatest Show on Earth – brand: Barnum&Bailey Circus – ‘Величайшее Шоу планеты’;
в) если в структуре текста есть существительное, имеющее определение,
выраженное придаточным предложением: Ask the man who owns one – brand: Packard – ‘Спроси у того, у кого она уже есть’; The pause that refreshes – brand: Coca-Cola – ‘Освежающая пауза’;
2. Неопределенный артикль:
а) если подразумевается одна единица товара: It’s a Skoda. Honest – brand: Skoda – ‘Шкода. Безобмана’; The car in front is a Toyota – brand: Toyota – ‘Машинавпереди – Toyota’; Wouldn’t you really rather have a Buick? – brand: Buick – ‘НеужелиВыникогданехотели Buick?’; A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles – ‘Один Mars вдень – иработатьнелень’; We all adore a Kia-Ora – brand: Kia-Ora – ‘Всемыобожаем Kia-Ora’; A diamond is forever – brand: De Beers Consalidated – ‘Бриллиантнавсегда’;
б) если одна единица товара сравнивается с чем-либо либо противопоставляется чему-либо: Have a break. Have a Kit-Kat – brand: Kit-Kat – ‘Сделай паузу – сделай Kit-Kat’; You can break a brolly, but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Ты можешь сломать зонт, но не Knirps’; A newspaper, not a snoozepaper – brand: The Mail on Sunday – ‘Еженедельник, а не сонник’.
В остальных случаях составители рекламного слогана избегают использования артиклей: Grace... space... pace – brand: Jaguar – ‘Грациозность… простор… скорость…’; Nokia – connecting people! – brand: Nokia – (не переводят); If you smoke, please smoke Carlton – brand: Carlton Cigarettes – ‘Если Вы курите, прошу, курите Carlton’.
Намного чаще в тексте рекламного слогана используются предлоги. Самым частотным предлогом является предлог for, основными значениями которого выступают ‘для’ и ‘ради’ (потребителя): For Digestion’s Sake – Smoke Camel – brand: Camel Cigarettes – ‘Пожалей желудок, кури Camel’; It’s what your right arm’s for – brand: Courage Tavern Ale – ‘Вот для чего тебе правая рука’; Making smoking ‘safe’ for smokers – brand: Bonded Tobacco Company – ‘Делаем курение безопасным для курильщиков’.
Наибольшую группу служебных слов в текстах рекламных слоганов составляют союзы: Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s – ‘Выхотитебытьпохожейнабра? Илинаженщину?’; Reach out and touch someone – brand: American Telephone and Telegraph – ‘Протяниидотронься’; You can break a brolly, but you can’t k-nacker a Knirps – brand: Knirps – ‘Тыможешьсломатьзонт, ноне Knirps’; Nothing comes between me and my Calvins – brand: Calvin Klein Jeans – ‘НичегомеждумнойимоимиКэльвинами’.
Наименьшуюгруппусоставляютчастицы: It’s good to talk – brand: British Telecom – ‘Говоритьхорошо’; You don’t to be Jewish to love Levy’s – brand: Levy’s Rye Bread – ‘Ненужнобытьеврейкой, чтобылюбитьЛеви’. По нашему мнению, это связано с тем, что для текста рекламного слогана не характерно использование инфинитивных оборотов, а, следовательно, частицы –to. Также текст слогана редко строиться на отрицании чего-либо, следовательно, нечасты случаи употребления no и not, в основном в случае противопоставления (возможность выбора): No bottles to brek – just heart – brand: Arpege Perfume – ‘Разбивать не склянки, а сердца’.
Среди самостоятельных частей речи превалируют имена существительные, так как, существительное обладает большим информативным потенциалом и собственно имя товара или бренда представлено именами существительными. В текстах рекламных слоганов количество имен нарицательных и собственных примерно равно. В составе слогана может называться фирма или страна-производитель: Bayer works wonder – brand: Bayer Aspirin – ‘Байер никогда не подводит’; No FT, no comment – brand: Financial Times – ‘Нет “Файнэншл Таймз” – нет аргументов’; Fresh Squeezed Glaciers Cleary Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours – brand: Adelma Mineral Waters – ‘Свежая Журчащая Прозрачная Чистая Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом’. Слоганы, сосредоточенные исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях (и зачастую не переводятся при рекламных кампаниях в неанглоязычных странах), например: It’s a Sonny;Apple Macintosh: Think different!;I think, therefore IBM;Nike – Just do it!.
Глаголы, использующиеся в рекламных слоганах, с семантической точки зрения, можно разделить на три основные подгруппы:
1) глаголы, показывающие, как товар способен решить проблемы покупателя или же как покупатель способен решить свои проблемы с помощью товара: A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles;You’ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent – brand: Pepsodent – ‘Куда девался желтый цвет после пасты Pepsodent?’; If you want to get ahead, get a hat – brand: Hat Council – ‘Быть выше хотите? Шляпу купите!’;
2) глаголы, обозначающие несвязанные напрямую с товаром процессы (чаще всего в слоганах известных брендов): Apple Macintosh: Think different! – brand: Apple Macintosh – ‘Apple Macintosh: думай иначе!’;
3) вспомогательныеглаголы: Tobacco is our middle name – brand: American Brands Inc. – ‘Табак – нашевтороеимя’; Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups – ‘Суп. Хороша еда’.
При создании слогана, как рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто до меня этого не говорил» [Кромптон 1998: 138]. Как знак непосредственной адресованности потребителю в слогане используются личные местоимения. Обычно используется форма второго лица you и притяжательного местоимения your: You Too Can Have A Body Like Mine -brand: Charles Atlas – ‘И У Тебя Может Быть Тело Как У Меня’; Where do you want to go today? – brand: Microsoft – ‘Куда ты хочешь сегодня?’; M&Ms melt in your mounth, not in your hand – brand: M&Ms – ‘M&Ms тает во рту, а не в руках’.
Реже используется местоимение первого лица (I или me) и притяжательного местоимения my. В этом случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы или даже хозяина бренда: I liked it so much I bought the company – Brand: Remington – ‘Мне так понравилось, что я купил компанию’.
Среди имен прилагательных чаще всего употребляется прилагательное good во всех степенях сравнения: Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups; You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate Insurance – ‘Вы в хороших руках с Allstate’; Probably the best beer in the world – brand: Carlsberg – ‘Вероятно, лучшее пиво в мире’.
Наречия в рекламном слогане служащат для описания исключительно полезного воздействия товара на потенциального покупателя. Семантика подавляющего большинства наречий положительна, хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: good, better, the best: M’m! M’m! Good! – brand: Campbell’s Soup – ‘Мммм, хорошо!’; Next to myself. I like BVD best – brand: BVD Underwear – ‘Рядомсомной. Я обожаю BVD’.
Междометия, как правило, служаат для стилизации текста рекламного слогана под разговорную речь: Schhh... You-Know-Who – brand: Schweppes – ‘Тссс… Ты – знаешь – кто’; Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz – brand: Alka Seltzer – ‘Хлоп-хлоп, еще-еще, одочегожехорошо’.
3.2. Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов
Фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную задачу рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение потенциального покупателя в необходимости приобретения товара. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как запоминаемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно просто сообщить информацию. Отсюда основная цель использования слогана – привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта при использовании кратких и максимально экспрессивных словосочетаний.
Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слова [Романова 2000: 15]. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.
Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются: The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) – whichever comes first (эмоцион.) – brand: Bulova Watches – ‘Часовая пружинка в Bulova сделана, чтобы работать 256 лет или 146 кожаных ремешков’;Nokia (инфор.) – connectig people (эмоцион.)!– brand: Nokia – ‘Nokia – соединяя людей!’;Australians wouldn’t give (эмоцион.) a XXXX (инфор.) for anything else (эмоцион.) – brand: Caslemane XXXX – ‘Австралийцы не променяют ХХХХ ни на что другое’.
Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику: Burnum & Bailey Circus – the Greatest Show on Earth – brand: Burnum & Bailey Circus.
Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Этоможетбыть:
1) типрекламногообъекта: Tobacco is our maddle name – brand: American Brands Inc.; Carlsberg – probably the best beer in the world – brand: Carlsberg;