2) отличительноекачествотовара: Epson – truth of the color! – brand: Epson – ‘Epson – правдацвета!’;Nothing runs like a Deere – brand:John Deere – ‘Ничтонебегаеткак Deere’; If it’s Borden’s, it’s got to be good – brand: Borden Inc. – ‘Еслиэто Borden, этосделанохорошо’;
3) адресатпродукции: Tastes so good cats ask for it by name – brand: Meow Mix – ‘Такаявкусная, чтокошкизнаютееимя’; Libero – the best friend of yourchild – brand: Libero – ‘Libero – лучшийдругмалышей’; Doesn’t your dog deserve ALPO? – brand: ALPO DOG FOOD – ‘Иливашпеснезаслуживает ALPO!’;
4)эффективность использования: Don’t just book it. Thomas Cook it – brand: Thomas Cook – ‘Незаказывай, нестоит. Тебе Thomas приготовит’; You can be sure of Shell– brand: Shell Oil – ‘Можешьбытьуверенв Shell’.
Слоган может «пообещать» не просто какую-то конкретную пользу, но
иудачуилисчастьевжизнивообще: You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate Insurance; You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup – ‘КаждыйДеньВашейЖизни – КрасиваяБорьба’.
Как видно из приведенных примеров, основная цель слоганов – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен:
1. Экспрессивные возможности синтагматики – в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например: Hello Tosh gotta Toshiba? – brand: Toshiba – дословно: ‘Привет – Вздор – Идущий к – Toshiba?’
2. Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление: Look, Ma, no cavities! – brand: Crest – ‘Глянь, ма, без складок!’.
3. Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: Wotalot I got! – ‘Как много и все мне!’ – или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии: Flop, flop, fizz, fizz,oh, what a relief it is – Brand: Alka Seltzer.
4. Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов: The Uncola! – Brand: 7 Up.
Наблюдения за языком британской и американской рекламы, обращенной к массовому потребителю, показывают, что довольно часто происходит стилизация речи под народную (folk talk) [Панкова, Серебрякова 2002]. Удачно найденное слово или оборот придают рекламе неповторимую экспрессивность. Так, например, Aztec – название стиля в одежде, создаваемого по образцам безудержной, буйной жизни мексиканцев. Когда мы слышим данное слово в рекламном контексте, в нашем воображении возникает образ коренного жителя Мексики в национальном костюме, и нам становится понятно о каком направлении в стиле одежды идет речь. Когда мы встречаем существительное eye-popper, в нашем воображении возникает образ чего-то удивительно красивого; это слово вызывает у нас положительные эмоции и, тем самым, настраивает нас на положительное восприятие рекламируемого товара.
Однако большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о так называемых «словах-пустышках».
Рекламный текст стремится подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Но так как за заведомую ложь в рекламном тексте любая общественная организация или частное лицо может подать иск на рекламодателя в суд, то рекламисты используют стилистические приемы, позволяющие «солгать, не солгав». К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т.д., но одним из наиболее удачных является использование слов, значение которых намеренно искажается рекламодателем, например: You Too Can Have A Body Like Mine. Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can – ‘можете’ – это не will – ‘будете’, и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.
Preparing to be a beautiful Lady – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете.
Самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something: Helps stop rust and corrosion;Helps overcome skin problems;Helps you feel better;Helps you look younger и т.д.
Таким образом, используя большой арсенал лексических средств усиления экспрессивного воздействия, рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.
Глава 4. СИНТАКСИЧЕСКИЕ особенности англоязычных рекламных слоганов
Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения[Романова 2000: 15].
Результаты квантитативного анализа текстов рекламного слогана по структурной характеристике представлены в следующей таблице (таблица 4):
Наибольшую частотную группу в исследованном материале составили рекламные слоганы – простые предложение: When you care enough to send the very best – brand: Hallmark; A-1 makes hamburgers taste like steakburgers – brand: A-1 steak sauce – ‘A-1 сделает гамбургер стейкбургером’; Guinness is good for you – brand: Guinness – ‘Guinness вам подходит’; The quick picker upper – brand: Bounty – ‘Кто быстрее, тот выше’; See America at see level – brand: Amtrak – ‘Увидь Америку Америкой’.
Это можно объяснить стремлением слогана к краткости при высокой информативности. Адресованностьслогананаходитсвоеотражениевпреобладанииличныхпредложенийнадбезличными: You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup; The car in front is a Toyota – brand: Toyota; You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate.
Менеепредставленысложныепредложения: Ask the man who owns one – brand: Packard;If you smoke, please smoke Carlton – brand; Carlton Cigarettes; You know when you’re been Tango’d – brand: Tango – ‘Тызнаешь, когдатывтанго.’
Экономический аспект приводит к использованию сложных бессоюзных предложений (обычно при сравнении или противопоставлении): Sometimes you feel like a nut: sometimes you don’t – brand: Peter Paul Mounds – ‘Иногда вы чувствуете орехи, иногда – нет’.
Однако наибольшее выражение стремления рекламного текста к краткости находит в использовании в качестве рекламных слоганов словосочетаний: Safety fast – brand: MG – ‘Безопасно и быстро’; Capitalist tool - brand: Forbes – ‘Инструмент капитализма’; The Penalty of Leadership – brand: Cadillac – ‘Удар лидера’ и т.д.
Менее представлены рекламные слоганы – тексты: Don’t be vague. Ask for Haig – brand: Haig Scotch Whisky – ‘Нескучай. Haig наливай!’; Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s ит.д.
Как говорилось выше, в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится не только к лексике, но и к синтаксическому строю текста. Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе она динамична.
В рекламном тексте используются, с одной стороны, книжные синтаксические конструкции, с другой – разговорные, которые применяются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста.
Известно, что эмоциональность и экспрессивность находят свое выражение в определенных линейно-синтагматических речевых последовательностях[Федорова, Замятина 2002: 1]. Особенно ярко данные категории проявляются в парцеллированных конструкциях.
Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место в английском языке, представляя одну из тенденций развития синтаксиса современного английского языка. В данном случае мы имеем дело с неполными предложениями, вносящими в большинстве случаев в текст дополнительную экспрессивную окраску: Next to myself. I like BVD best – brand: BVD Underwear; Equal Day. Equal Time – brand: Bulova Accutron Watches – ‘Каждыйдень – точныйход’; M’m! M’m! Good! – brand: Campbell’s Souр.
В большинстве рекламных текстов парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими стилистико-синтаксическими средствами языка. Используемые как важный источник экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение [Федорова, Замятина 2002: 5].
Не менее важную роль при создании экспрессивного эффекта играет использование тех или иных типов предложений по цели высказывания.
Повествовательные предложения используются не только в изъявительном, но и в повелительном наклонении в структуре рекламного слогана. Это объясняется тем, что данный рекламный текст стремится к мягкому, рекомендательному характеру, советует, ненавязчиво рекомендует то или иное действие: Say it with flowers – brand: FTD (Interflora) – ‘Скажи это цветами’; Don’t leave home without it – brand: American Express – ‘Не выходи из дома без нее’.
Использование восклицания более характерно для предложений с изъявительным наклонением и выполняет экспрессивно-эмотивную функцию: как акцентирует внимание покупателя на тексте слогана, так и создает благоприятный эмоциональный фон: I can’t believe I ate the whole thing! – brand: Alka- Seltzer – Не верится, но я съел всё!; Wotalot I got! – brand: Smarties; My goodness, my Guinness! – brand: Guinness – ‘Мой удачи вес – мой Guinness!’. С потенциальным покупателем как будто делится опытом счастливый обладатель или пользователь продукта, убедившийся в преимуществах товара и рекомендующий его тоном старого знакомого.