Языковое манипулирование – особая разновидность речевого воздействия. В свою очередь, языковое манипулирование обладает и собственными разновидностями.
Общение возможно трактовать как «невоздействующее» и «воздействующее» взаимодействие, последнее же бывает «неманипулятивным» (нормальным) и «манипулятивным» осознанно или не осознанно самим манипулирующим.
Манипулятивное воздействие возможно:
1) через обращение к эмоциям;
2) через обращение к специальным установкам;
3) через обращение к представлениям о мире (картина, или модель мира, образ действительности, онтологические предпосылки, которые характеризуются в виде ситуаций – сотрудничество, вражда, конфликты, помощь, революция и т.д. – складывающихся в структуры – сценарии; к сценариям могут добавляться эмоциональные сюжетные единицы и тематические мотивы; система иерархий – представления о главном и второстепенном; система метафор и корпус аналогий, причем метафора принимается как операция-понимание определенной понятийной сферы путем сравнения ее с понятной, известной сферой, а аналогия (сродни метафоре) – как знание о конкретных исторических событиях, с которыми сравниваются интересующие события).
Итак, языковое манипулирование означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. Яркий пример языкового манипулирования – использование явных и скрытых сравнений в рекламных текстах. Для этого существуют различные приемы:
1) использование расширенного класса сравнений (суть – выявление преимущества товара на фоне других товаров, уступающих ему по своим характеристикам, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения);
2) использование суженного класса сравнения (сравнение различных товаров одной и той же марки);
3) использование смещенного класса сравнения (сравнение марки с товарами иной товарной категории);
4) использование вырожденного класса сравнений (рекламирование единственного товара конкретной торговой марки).
Манипулирование с параметрами сравнения могут вызвать некорректность сравнения и ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара [Кара-Мурза 2000].
Текст может содержать не только явную (эксплицитную), но и неявную (имплицитную) информацию. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. Различают импликатуры конвенциональные (обоснованное умозаключение), теоретические (вывод на основании использования негласных правил речевого общения). Как правило, предпочтение отдается имплицитной информации, т.к. адресат сам выводит ее, а не получает как навязанную. Сила имплицитной информации – в легкости ее восприятия [Борисова, Мартемьянов 2003: 145–149].
Имплицитная информация часто используется в рекламной коммуникации для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему "Волшебный" особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «"Волшебный" особенно полезен»; «"Akai" такие замечательные».
Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы сообщения, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения. Например, именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Вайпер», приведенной ниже. Эксплицитное утверждение о том, что этот автомобиль является предметом роскоши, а вовсе не удобным транспортным средством, выглядело бы стандартным рекламным ходом.
«The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhandes. No make up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it». (Автомобиль «Крайслер Вайпер»: Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов).
Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе связана с тремя обстоятельствами:
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.
3. Адресанта - рекламиста – труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.
Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере рекламы, добиваться поставленных целей. Вместе с тем имплицитная информация может быть средством манипулирования, введения адресатов в заблуждение, поэтому ее использование должно подвергаться этической и в некоторых случаях правовой оценке [Борисова, Мартемьянов 2003: 149].
Выводы по первой главе
Итак, обзор теоретической литературы, что реклама – своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное для массового воздействия и преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата.
Рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничено во времени, а, следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, но яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов.
Существуют различные рекламные жанры – жанр печатной рекламы; жанр радиорекламы; жанр телерекламы; жанр интернет-рекламы. Мы для анализа выбрали рекламные слоганы, поскольку они наиболее концентрированно вбирают в себя все особенности рекламы как типа дискурса – лаконичнось, о которой мы упомянули выше, высокая экспрессивность, ограниченность во времени или пространстве, целеустановка, обращенность на массовую аудиторию, высокий манипулятивный потенциал. Говоря о прагматическом аспекте функционирования рекламного слогана, отметим, что он является яркой речевой формой социального воздействия, как однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата посредством разъяснения и информирования. При этом разъяснение и информирование в слогане сводится к минимуму.
Экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения, таким образом, это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.
Реклама – это средство социального манипулирования. В основе этого манипулирования лежит суггестия, т.е. процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.
Глава 2. Средства выразительности рекламных слоганов как способ повышения их манипулятивного потенциала
2.1. Фонографические средства выразительности рекламных слоганов
Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].
Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. «Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта [Кривоносов 2005: 58].
Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают стилистическим средствам выразительности. Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Разумеется, данные приемы не реализуются сами по себе, а взаимодействуют с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение, музыкальное сопровождение, цвет шрифта и т.д. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламного ролика или печатной рекламы является именно слоган, поэтому рекламодателям приходится прибегать ко всем возможным способам повышения экспрессивности, чего можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.