Нами проанализировано около 450 рекламных слоганов. В основном, это слоганы, рекламирующие косметику, автомобили, алкогольные (пиво) и беалкогольные (чай, кофе) напитки, джинсы и компьютеры. Разумеется, не все слоганы содержат в себе тропы или синтаксические фигуры (только 307 из проанализированных слоганов содержат в себе стилистические средства выразительности). В этом отношении целесообразно говорить об эмоциональных и логических слоганах, из которых первые сфокусированы на создании экспрессивного эффекта, основанного на аффективном аспекте, а вторые аппелируют к разуму конечного получателя продукта:
Apple Macintosh. The computer for the rest of us.
Mercury cars. Imagine yourself in a Mercury now.
В случае с печатной рекламой большое внимание уделяется графическим средствам выразительности (10). Рассмотрим следующий слоган:
Tuborg. BEerYOURSELF
Капитализация представляет собой основной прием, используемый в печатном слогане, поскольку она способствует привлечению внимания читателя. Более того, графическое средство может поддерживаться иным средством, в данном случае, каламбуром, так как основано на игре слов: Be – Beer.
Budweiser (beer). WASSSSSUP?
Капитализация в данном слогане сопровождается коллоквиальным оборотом What’sup? Приближая слоган к разговорному уровню, автор делает товар более привлекательным для молодой аудитории.
Особое место среди графических средств занимают пунктуационные знаки:
Chrysler. Drive = Love
Jaguar. Grace… space… pace.
Folgers coffee. The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup.
Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности. Так, например, во втором из вышеприведенных примеров, мы наблюдаем ассонанс и аллитерацию, которые в сочетании передают ощущении грации ягуара. В рекламе кофе Folgersобращает на себя внимание рифмизация, создающая своего рода лозунг бодрого пробуждения.
Особое внимание обращают на себя фонетические средства выразительности, которые также способствуют повышению запоминанию слогана:
• ассонанс (21):
See, hear and feel the difference. (NEC Computers)
Start the day with great taste (Nescafe coffee)
• аллитерация (18):
Cool to the core (Nestea Cool, bottled iced tea)
The car that Cares (KIA Motors)
Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)
A Double Diamond works wonders. (Double Diamond Beer)
• ритм (20):
BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bellmakeup)
Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)
Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)
• рифма (27):
Get back your "oo" with Typhoo. (Typhoo Tea)
For all you do, this Bud's for you. (Budweiser Beer)
I'm only here for the beer. (Double Diamond Beer)
The best part of wakin' up ... is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)
Gateway. Abetterway. (Gateway Computers)
• звукоподражание (4):
AMP. Mmmm. Energy. (AMP energy drink)
M'm! M'm! Good! (Campbell'sSoup)
Как видно из выше приведенных примеров, такие слоганы занимают значительное место среди средств выразительности, используемых в слогане. На наш взгляд, это обусловлено тем, что слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание. А если слоган основан на фонетическом стилистическом средстве выразительности, то он легко запоминаем, а, следовательно, и узнаваем целевой аудиторией.
Особое место занимают морфологические повторы (7):
More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder)
Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)
MyGoodness. My Guinness.(GuinnessBeer)
Данный прием также служит рифмизации слогана, и, соответственно, слоган легче воспринимается и запоминается.
Помимо фонетических приемов производители часто прибегают и к другим средствам выразительности, которые будут рассмотрены ниже.
2.2. Лексические средства выразительности РС
Анализ показал, что наиболее часто употребляемыми являются метафорические слоганы. Их количество составляет 47 примеров. По частотности они занимают первое место.
Tchibo. Awaken the Senses. (Tchibo Coffee)
Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz car)
Lee. The jeans that built America. (LeeJeans)
Drink Canada Dry (Canada Dry Tonics and Mixers)
Как известно, метафора представляет собой оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения. Интересен последний из приведенных выше примеров, где лексическое средство выразительности сопровождается фонетическим (аллитерация).
Помимо метафоры в данных слоганах можно выделить и другое стилистическое средство, олицетворение (ThejeansthatbuiltAmerica.). Этот приём нередко употребляется наряду с метафорой, что и видно из выше приведенных примеров.
Рассмотрим другие примеры олицетворения в слогане:
Red Bull. Vitalizes body and mind. (Red Bull energy drink)
Unleash a Jaguar. (Jaguar cars)
I love what you do for me - Toyota! (Toyota car)
Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)
NEC. Empowered by Innovation. (NECComputers)
В приведенных слоганах основным средством выразительности выступает олицетворение. Олицетворение – это перенос свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Здесь в качестве исполнителя действия выступает сам товар.
Прагматический эффект, создаваемый метафорическим переносом в такого рода слоганах связан, прежде всего, с метафоричностью человеческого мышления. Активизируя один из базовых способов осмысления человеком действительности, рекламодатель оказывает большое воздействие на его подсознание и целеустановки. Таким образом, метафора в рекламе всегда способствует повышению ее манипулятивного потенциала.
Следующими по частотности идут эпитеты (19 слоганов).
Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)
You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay
Perfect to you (Wella)
Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)
В данных примерах эпитеты придают слоганам оценочную окраску. Эпитет – это слово или выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову обрести красочность, насыщенность. Что интересно, наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.
На третьем месте расположены слоганы с употреблением гиперболы. Их количество составляет 15 примеров.
A cup of Tetley and you're ready for anything! (Tetley tea)
Dilmah. The finest tea on earth. (Dilmah Ceylon tea)
The best built cars in the world. (Toyota car)
The King of Beers. (Budweiser Beer)
A style for every story. (Levi'sJeans)
Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.
Помимо перечисленных лексических средств выразительности, необходимо отметить и другие средства, хотя частота их употребления очень невелика. Например каламбур, количество которого составляет 8 слоганов.
Our models can beat up their models. (Levi's Jeans)
Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)
Каламбур – это словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Каламбур в слогане способствует его узнаваемости и запоминаемости, поскольку происходит обращение к чувству юмора адресата. Рекламные ролики, основанные на юморе, всегда имеют большой успех у публики и, соответственно, большее воздействие. Интересны слоганы, в которых каламбур основан на обыгрывании прямого значения слова и нового, связанного с тем, что данное слово становится названием бренда.
Wake up. It’s Eight O’Clock (Eight O’Clock Coffee)
It’s what your right arm’s for. TakeCourage (Couragebeer)
ThinkPad. Where do you do your best thinking? (IBMThinkPadsnotebooks)
Узнаваемости слоганов способствует также прием плеоназма (3):
Tetley Make Tea Bags Make Tea. (Tetley tea)
The make-up of make-up artists (Max Factor).
Flavor Bud Flavor (Maxwell House)
Повтор слова способствует усилению посыла слогана.
Также в нашем материале были выделены и другие лексические средства выразительности, такие как:
оксюморон(1):
The Luxury of Dirt (Diesel Jeans)
ирония(1):
Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans),
эвфемизм(1):
Mustang Jeans never die. They just fade away (Mustang Jeans)
аллюзия(1)
Veritas is True Coffee (ссылканалатинскуюпословицуVeritas in vino):
cарказм (1)
The Penalty of Leadership(Cadillac cars)
Частота данных приемов достаточно низкая, несмотря на их высокую экспрессивность. На наш взгляд, такие слоганы рассчитаны на более искушенную публику, чем и обусловлена их низкая частотность.
2.3. Синтаксические средства выразительности рекламных слоганов
Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.
Наиболее часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений. Их количество составляет 45 слоганов.