Языковая Игра в американской рекламе
Оглавление
1. Введение……………………………………………..3
2. Основная часть………………………………………5
2.1. Теоретическая часть…………………………….5
2.2. Практическая часть……………………………..6
3. Вывод………………………………………………...13
4. Список используемой литературы…………………14
5. Приложение………………………………………….15
1. ВВЕДЕНИЕ
Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации.
Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка». В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов.
Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы .
Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы .
Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах американской рекламы.
Цель нашего исследования–изучение приемов ЯИ в рекламных текстах американской рекламы.
Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама .
Основные положения:
1. ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной: первая (намеренная) связана с языковой компетенцией адресанта, вторая (ненамеренная) – с языковой компетенцией адресата.
2. ЯИ в рекламном тексте может быть как приемлемой, не нарушающей этические нормы, так и неприемлемой, нарушающей этические нормы, вызывающей негативную реакцию в обществе. Приемлемость либо неприемлемость может определяться как использованием языковых средств, так и контекстом.
3. Рекламное творчество распространяет свое влияние на современную культуру. Современная реклама является источником появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес реципиентов к данному рекламному тексту, так называемый социальный заказ общества.
4. Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Рекламный текст – это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.
2. Основная часть
2.1. Теоретическая часть
Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы , а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.
Языковая игра – это термин для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий.
Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:
1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы;
2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста;
3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.
Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.
Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение.
2.2. Практическая часть
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.
Термин « языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе . Принято считать, что впервые термин « языковая игра » употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.
Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная. Мы полагаем, что ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия.
Анализ рекламных текстов американской рекламы позволяет сгруппировать приемы ЯИ следующим образом:
1. фонетические;
2. графические;
3. морфологические;
4. словообразовательные;
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:
· Аллитерация-повторение одинаковых или однородных согласных , придающее особую звуковую выразительность. « Ithelpsthehurtstophurting» (реклама антисептика «Bactine»);
· Анафора-повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов. «Knowmusic. Knowthebeat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»), «Haveabreak. Have a Kit Kat». (Реклама шоколадного батончика)
Под фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетическая ЯИ может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте.
В качестве графически выделенного сегмента может выступать:
1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: «aRMadilloAnInternetFirstMover» (реклама компании «RM»).
2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: «FORDieselranger 2003»(реклама автомобиля марки «Ford»).
Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.
В американских рекламных текстах также встречается ЯИ на морфологическом уровне:
1.Создание окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного:«Thecoffee-ercoffee»(реклама кофе),«It’sthecheesiest»(реклама продукта «KraftMacaroni & Cheese»)
2. Создание новых оценочных шкал: «Moretomatoforyourmoney!»(реклама томатной пасты).
Таким образом, в американских рекламных текстах возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения.