Коммерческая и политическая антиреклама (стр. 2 из 3)

Еще один прием — разоблачение аудитории противника или намеренное противопоставление ей. При этом называются базовые ценности, которых автоматически лишаются все потенциальные противники. Например, внешне невинный ролик К. Титова "За меня голосуют те, у кого есть свое дело, своя голова на плечах, свой голос". Если своя голова на плечах и свой голос (т.е. мнение) — ценность для русского менталитета, то "свое дело" до сих пор в число добродетелей не входило. Соположение с положительными ценностями встраивает его в картину мира, при этом не имеющие своего бизнеса (вне зависимости, хотят они голосовать за Титова или нет) чувствуют себя ущербными.

Антиреклама обычно выразительнее рекламы, пользуется дополнительными графическими и языковыми средствами, усиливающими воздействие, пародийно переосмысливает рекламные и внерекламные образы. Это стихотворения, которые могут быть как самостоятельными, так и комментировать изображение. Например, карточки на получение дефицитных товаров на имя М. Горбачева за 1991 год и Г. Зюганова за 1996 год, антиреклама президентской кампании-96 сопровождаются двумя стихотворениями, связанными по смыслу: "Ой было, братцы, было, компартия рулила!" и "Такое снова может быть, коль дать опять им порулить!".

Очень часто используются нетрадиционные жанры, например, викторины с нелицеприятными вопросами (кампания Б. Федорова-1995): "Какой политик избивает женщин и гуляет с иностранными порнозвездами?" (после того, как В. Жириновский использовал Чиччолину для создания своего имиджа). "Какой военный патриот три раза сдавался в плен?" Естественно, патриот в плен не сдается, но уж такие в России пошли патриоты!

Среди коммерческой рекламы можно выделить 4 разновидности с точки зрения выбора объекта пародии.

Первое — может пародироваться уже существующая реклама товара, причем изменению подвергаются все элементы (слоган, текст, сюжет). Классический пример — пародия рекламы шампуня: "Видал Сассун? И не увидишь". Отдельный случай — применение слогана в иной ситуации, специально описываемой. Чаще всего этот используется в анекдотах:

Мужик тащит бабу за волосы по улице и говорит: "И так ненавязчиво пригласи ее на чашечку кофе" (пародия на рекламу Nescafe).

Особенностью этого типа является разрушение условности рекламы, перенесение ее на иную, внерекламную действительность.

Второй случай — контаминация, наложение элементов одного ролика на другой. Например, шутка, контаминирующая название похоронной фирмы и Аэрофлота: "Ритуал-салон. Летайте самолетами Аэрофлота!". Пародии этих типов обычно выполняют комическую функцию (шутка, анекдот). Использованию в рекламных целях мешают санкции за использование чужого бренда и нанесение ущерба репутации, а также сам принцип брендинга — создание новой марки.

Однако мозаичная контаминация (использование нескольких элементов, обычно имеющих знаковый характер) образует отдельный подтип, который успешно используется как реклама. Наиболее затасканные, известные элементы и методы своей концентрацией вызывают смех — возникает реклама, смеющаяся над рекламой. Типичный пример — старый ролик "ТВ-парк", где есть и молодой доктор, говорящий по-английски, и шутливое испытание, и обещание ухоженных волос, и шутливое использование журнала как подзорной трубы. Принцип мозаичной контаминации использовался в роликах Sprite ("Имидж ничто") — пародировались многочисленные рекламы газировок, якобы придающих крутизну своим владельцам.

Четвертый тип — использование социальных стереотипов. По этой схеме построены ролики Rondo — стереотип главенства мужа в семье превращается в "к маме, значит — к маме", отношения начальника к подчиненному в "ну надо, так надо". Пародийный накал постепенно снижается от 1 к 4 типу: 3 и 4 типы используются как полноправная реклама с элементами антирекламы, причем в роликах 4 типа выделение элементов антирекламы уже требует умственных усилий.

Все перечисленные виды содержат элементы антирекламы, которая является важным средством воздействия на аудиторию. Однако в коммерческой рекламе, как можно видеть, антиреклама ограничена лишь двумя разновидностями — использованием указания на антитовар или элемента комического. В политике антиреклама занимает более значительное место.

Прежде всего, использование антирекламы в политике практически оправдано. Например, избирательная кампания проходит очень быстро (по сравнению с коммерческой), важен сиюминутный эффект, а санкции обычно наступают, когда выборы состоялись и произвести их ревизию не так просто. Антиреклама в политике имеет массу разновидностей — от компромата до откровенной клеветы. Кроме того, напряженность политической борьбы часто оправдывает использование жесткой антирекламы.

Определяющим для использования антирекламы, компромата, скандалов и прочих не совсем допустимых приемов является уровень политической культуры общества, характер противостояния. В обществе с отлаженной политической системой антиреклама обычно ограничивается случаями явного уличения противника во лжи, разоблачения его предложений по принципу показа их последствий и сторонников. Следует отметить, что она не имеет широкой аудитории — носителями являются не ролики, а плакаты, значки, одежда и игрушки. Антиреклама становится или разновидностью забавы — кукла-политик, которую можно ломать; портрет для игры в дартс и т.д. Антиреклама в устоявшейся политической системе оправдывает свое использование игровым, комедийным характером.

Другая ее разновидность — разоблачение лжи или раскрытие последствий и образа сторонников, обычно более фактична, поэтому используется шире — чаще всего на плакатах, в статьях, иногда в роликах. Обычно аргументы весьма весомы, потому что в противном случае такая антиреклама (в отличие от комедийно-игрушечной) чревата судебными исками. Причем допустимой является антиреклама, разоблачающая противника во лжи или подающая неизвестные, порочащие его факты. Метод "образа сторонников" менее применим, потому что может дискредитировать заказчика, однако весьма эффективен. Уже в Помпеях были таблички "Голосуйте за Ватиуса! За него голосуют те, кто бьет жен!"

Роль антирекламы в политике настолько велика, что существуют избирательные кампании только на ее основе. Хотя практический эффект от них наблюдается не всегда, однако запоминаются они надолго и создают известность политику. Вспомним, как В. Жириновский появился на российском политическом небосклоне в 1993 году. Его высказывания тиражировались — настолько комичными, изобличающими они были. Тем не менее, призывы мыть сапоги в Индийском океане, авторитет отца-юриста и прочие мелочи помогли ему достичь невиданного успеха — победить на выборах. Постепенная цивилизация Жириновского, уход от скандала во многом способствовали падению его популярности. На антирекламе в 1995 году была построена кампания К. Борового и его "Партии экономической свободы". Использовались как сомнительные частушки, так и вполне легальные приемы разоблачения противника.

Нужно помнить, что политическая коммуникация обладает особенностью, которую нужно учитывать. Способность кумулировать смыслы приводит к постоянному упрочению существующего имиджа. Здесь нет парадокса — запоминается только то, что соответствует привычным представлениям, причем плохое прочнее, чем хорошее. Кроме того, этот закон памяти слегка подправляется идеологией — о своих запоминается хорошее, о чужих — плохое. Например, Е. Гайдару бесполезно судиться с Г. Зюгановым из-за обвинений в воровстве — это уже стало частью имиджа, эффект от судебного решения нулевой.

Скандал в политике — часто средство рекламы, хотя по смыслу он и является антирекламой. Мало того, это одна из причин проколов политтехнологов, потому что запускаемые слухи иногда приводят к противоположному результату. О противнике можно запустить слух как о неверном муже, имеющем массу любовниц, — но Россия не Америка, поэтому воспринимает такого мужика на ура. Скандал подогревает интерес к политику, а мир политики имеет много общего с миром шоу-бизнеса: о тебе говорят — значит, ты популярен. Если в коммерции скандал вокруг торговой марки способен нанести существенный ущерб, то в политике он часто является одним из важнейших средств создания имиджа. Мы ждем от некоторых политиков скандала и обижаемся, если наши ожидания не оправдываются.