Отдельная проблема — черный пиар, который пользуются средствами, заведомо дискредитирующими противника и иногда подпадающими под санкции. Пиар обычно использует авторитетный источник, вызывающий доверие у населения. Самый простой и безобидный прием сегодняшнего дня — "Я и Путин", совместные фотографии, заверения в поддержке. Зеркальный антипод этого — изображение противника с негативным для референтной группы избирателей персонажем. Антиреклама в политике часто превращается в рекламу из-за идеологизированности, из-за неправильного выбора авторитетного персонажа. Например, изображение левого политика рядом со Сталиным отпугивает умеренных избирателей, но для радикалов будет лучшей рекламой. Поэтому более эффективно использование универсальных символов, которые значимы для каждого человека, обращаются к его комплексам и страхам. Президентская кампания 1996 года в России изобиловала антирекламой именно такого рода. Слоган "Ты хочешь, чтобы вернулось ЭТО?" без конкретизации, указывал не только на опасность коммунистического реванша, но и на подспудные страхи — ведь каждый вспоминал то, что его пугало.
Плодотворным для антирекламы этого типа является использование универсальных символов: плаката "Не подходи, убьет!" с электрощитов с портретом противника вместо привычного черепа или карточек на товары первой необходимости, хорошо знакомых россиянам, усиленных слоганом "Купи еды в последний раз!"
Еще один из важнейших приемов пиара — создание обманок. Чаще всего используется авторитетное издание, которое просто дублируется. Это может быть значимая для определенной группы избирателей газета или просто листовки, издаваемые под именем противника. Один из весьма известных случаев — листовки от имени "голубых" с призывом голосовать за кандидата, что привело к его проигрышу. Сюда же относятся и двойники, созданные с намерением запутать избирателей и часто дискредитировать противника (приписывая ему деяния однофамильца).
Антиреклама в политике существенно отличается от коммерческой своим агрессивным характером, большей разновидностью, сложными функциями — от дискредитации противников, обусловленной идеологическими причинами, до формирующей стратегию предвыборной кампании. Если в коммерческой рекламе использование антирекламы для дискредитации противника является лишь элементом создания позитивного имиджа, раскрытия свойств товара, то в политике антиреклама может даже замещать самого политика — кампания может строиться целиком на дискредитации противника.
Антиреклама в политике может серьезным образом влиять на кампанию противника, стратегия которой просчитана заранее. В идеале, естественно, кампания не должна становиться источником для каламбурных изысканий противника. В то же время всегда можно смутить и сломить конкурента, даже заставить его оправдываться. Кроме того, использование антирекламы в политике является общепринятым. Невозможно представить себе масштабную коммерческую антирекламу — даже ее элементы подвергаются строгому отбору с точки зрения корректности. Например, использование антитовара в ролике порошка, названного "обычный порошок", было остановлено после появления торговой марки "Обычный порошок". Одной из сфер устойчивого доминирования антирекламы, кроме политики, является социальная реклама. Стремление к максимальной выразительности, подкрепленное правом особой, общественно-значимой позиции, часто заставляет пользоваться средствами антирекламы. Например, большая часть рекламной продукции Гринпис пользуется именно этими средствами.
Антиреклама — одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы. Зачастую именно здесь происходит проверка эффективности средств, которые в дальнейшем войдут в широкий оборот, и также модификация и развитие рекламного законодательства. Ее удельный вес, разновидности и условия функционирования существенно различаются в зависимости от вида рекламы. Если в коммерческой сфере она оттеснена на периферию, то в политической устойчиво доминирует. Таким образом, антиреклама представляет широкое поле деятельности как для практиков, так и для исследователей.
Источник: Ольга Богомолова
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"