Maybelline invents its blackest black! Exclusive formula with ebony pigments, plus famous. Lash-Builder brush create our deepest, darkest, richest, blackest lashes ever. Black is back! Maybe she’s born with it. Maybeit’sMaybelline. В данном тексте наблюдается параллельное использование морфологических форм превосходной степени прилагательного (последнее слово – окказионально). Это позволяет усилить впечатление о высоком качестве рекламируемого продукта.
OnlyRevlonmakesit. Only you make it unforgettable. Revlon. Revolutionofcolor. Неполный синтаксический параллелизм в этом тексте позволяет создать у реципиента ощущение сопричастности к созданию удивительной косметики.
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. Параллелизм в данном примере создает образ полной натуральности рекламируемой продукции. .
Как мужским, так и женским рекламным текстам свойственна актуализация паремий, так как это придает рекламе дополнительную аттрактивность и запоминаемость:
Dodge. Grab life by the horns
Do not worry. Be huggies.
Diamonds are a man’s best friends. Casino fun and games at getminted.com
You won’t believe the look. They won’t believe your eyes.
Two beer or not two beer, that is a question. Shakesbeer.
To bleach or not to bleach.
Немецкая реклама, в отличие от английской тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Тексты немецкой рекламы объективируют гендерный аспект также с помощью различных лингвистических средств. В ряде работ, посвященных гендерным исследованиям, отмечается, что женские роли базируются на так называемых личных, а не социальных и культурных связях, тогда как мужские — наоборот; даже профессиональная работа женщины - это, прежде всего, продолжение её эмоциональных связей, в то время как мужская гораздо реже эмоционально окрашена [Клименкова, 1996:23].В Германии мужчины чаще придерживаются патриархальной модели гендерного распределения ролей в обществе и на производстве. Женщины же обычно выступают за гендерное равенство. Известно, что гендерное неравенство выражается, помимо прочего, в разделении профессий на «женские» и «мужские», причем профессии, связанные с более высоким социальным статусом и более высокими доходами, как правило, «закреплены» за мужчинами.Однако в настоящее время образ немецкой женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении – женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала «замена трех традиционных «К» в имидже женщины – «Kinder, Kuche, Kirche» (дети, кухня, церковь)- на новые «Kenntnis, Konnen, Kompetenz» (знание, умение, компетентность)». Это находит адекватное отражение не только в языке, но и в языковой игре немецких рекламных текстов. В последнее время в немецкой рекламе, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Несмотря на то, что она пытается самореализоваться как личность, в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). В игре слов женской рекламы в Германии отражается такая характеристика немецкого менталитета как любовь к порядку и чистоте. Порядок мыслится как точность, аккуратность, основательность и доскональность, целеустремленность и рационализм. Немецкая точность также является ценностной доминантой во многих рекламных текстах нацеленных на женскую аудиторию. [Карасик В.И., 2002: 166-205]:
– German precision in sound and vision.
– Rittersport. 65 Gramm Bio-Genuss fur Sport!! - Rittersport. 65грамм натуральных продуктов для того, чтобы быть в форме!
Концепт «аккуратность» находит отражение в следующих рекламных объявлениях, базирующихся на языковой игре:
– Taft. Glatt&Glossy. «Bye-bye Glätteisen» –Heidi Klum. - Taft. Glatt&Glossy. «Бай-бай прямые волосы»- Хайди Клум.
– Friseurar. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur. – «Friseurar». Превосходные волосы. Как будто только, что вы посетили салон.
«Основательность» и «доскональность», два семантически родственных концепта, встречаются в таких рекламных текстах, как:
– Dolores by Joker macht in jeder Situation eine gute Figur. Voll im Trend und sorgfältig verarbeitet. Extrastarke Garne. Hochwertige Stoffe. Angesagter Schnitt. Du bist bei Leune mit uns. – В любой ситуации DoloresbyJoker подчеркнет вашу фигуру. Всегда модная и тщательно выполненная одежда. Крепкие нитки, прочная ткань, актуальный фасон. С нами, вы чувствуете себя на все сто!!
– Modewelt. Wissen, wo’s herkommt. Wissen seines Wertes bewusst. – Мирмоды. Знаем когда приходить. Знаем себе цену.
Концепт «целеустремленность» присутствует в игре слов рекламных объявлений, созданных для мужчин:
– Der Nachrichtensender. Fassen den Leben bei den Hörnern. - Der Nachrichtensender. Возьмижизньзарога!
– Magnetrans. Für alle, die viel leisten. Wer nicht arbeitet, soll auch kein Geld bekommen. - Magnetrans. Для тех, кто много работает. А кто не работает, тот и не зарабатывает.
О немецкой рациональности и экономности слагают легенды, поэтому в проанализированных нами рекламных текстах нашлось много примеров, где эти черты характера очень ярко прослеживаются:
– Gibellini. Grosse Pflege zu kleinen Preisen. Stehe hoch im Preise. – Gibellini. Многозаботыималенькиерасходы. Будьвцене.
– Bluemotion. Verbrauchsarme Innovationen für alle. Bluemotion – weniger Verbrauch, weniger Emissionen. Der Touran Bluemotion schont nicht nur die Umwelt, sondern auch den Geldbeutel. Bluemotion ist Emotion. - Bluemotion. Инновациядлявсех. Bluemotion – меньшерасход. Меньше выброс. Мы бережем не только окружающий мир, но и ваш кошелек. Нет слов - одни эмоции. Германия – одна из немногих стран, где интеллектуальная деятельность женского пола традиционно является престижной [Карасик В.И., 2002: 166-205]. И рекламные тексты, в основе которых лежит языковая игра яркий тому пример:
– Ideennachvorn. Commerzideenbank. – Идеивперед! Commerzideenbank.
– Deutsche Bank. Deutschland – Land der Ideen. – Немецкийбанк. Германия – страна идей.
Всем известно очень серьезное отношение немцев (особенно мужчин) к точности. Эта точность выражается в пунктуальности, строгом соблюдении норм закона, неприязни к опозданиям, а также в любви к счету:
– Jonson Controls. 2,8 Millionen Euro gespart. Weiter so Kälteaggregat. Jonson Controls. Сохранит 2,8 миллионовевро. Ивамхватитнавсе!
– Lufthansa. Die Bordkarte papierlos per Handy empfangen. Um das Wichtigste zu nutzen, nämlich Zeit. Dien Flugele aufbringen bei Sie. - Lufthansa. Получитепосадочныйталонпотелефону. Используйте самое важное – указанное время. И у вас вырастут крылья. Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик у жителей мужского пола Германии и побудить их совершить покупку, в рекламном объявлении должно присутствовать указание на экономичность, практичность и высокую технологичность товара.
– Nicht vergessen Kupferrohre alle 650 Jahre auswechseln!
– Lexmark Farblaserdrucker bietet ideale Kombination aus Druckqualität, Zuverlässigkeit und Leistung. Weniger drucken, mehr sparen. – Цветная печать Lexmark предоставляет идеальное сочетание качества печати, надежности, и результата. Меньше усилий, больше экономии.
Рекламируемая продукция должна отвечать всем требованиям качества и безопасности: Lufthansa. Höchste technische Standarts, die weltweit überzeugen. Ausgezeichnete Services, die kaum Wünsche offenlassen. Doch wirklich begeistern wollen wir mit etwas anderem: Fliegen. - Lufthansa. Высокие технологические стандарты, принятые во всем мире. Отличный сервис, который не оставит ни одно ваше желание без внимания. Это действительно наша жизнь – полеты!
Для женщин же важно, чтобы продукция была экологически чистой, натуральной и не наносила вреда окружающей среде:
– Yves Rocher. Culture bio – das beste der Pflanzen, das beste für Ihre Haut. - Yves Rocher. Culturebio – лучшее, что можно вырастить, лучшее для вашей кожи.
– Kneippnatur. Natur, die wirkt. - Kneippnatur. Природа, которая действует!
Немцы (как мужчины, так и женщины) доверяют только проверенным брендам, предпочитая поддерживать своего производителя:
– Emser Pastillen. Seit 150 Jahren gut für Hals und Stimme. Zuruck in die Zukunft.
– Heite ein Konig. Konig-Pilsener. Das Konig der Biere. Das Konig der deutsche Biere.
В рекламных текстах Германии мы находим примеры использования аллюзий на различные предания, сказки, суеверия, упоминание мифологических персонажей.
–– Fürst von Metternich. Werden Sie Fürst/ Fürstin für eine Ballnacht. Fürstlich geniessen auf Schloss Johannisberg (текстрекламывызываетвпамятиассоциациисосказкой «Золушка»).
– FreiPflegeÖl. Eigentlich höre ich auf niemanden. Esseidenn, meinSpiegelsagt: «DuhastsozarteHaut» (текст данного рекламного объявления построен по аналогии с фразой из известной сказки – «свет мой, зеркальце, скажи»).
– Honda Accord. Genügend Platz für 5 Personen und einen Schutzengel. (в данном рекламном тексте присутствует упоминание такого мифологического персонажа, как ангел хранитель, который по поверью имеется у каждого человека и оберегает его ото всех неприятностей).
В проанализированных нами немецких рекламных текстах созданных для мужчин встречаются следующие фразеологизмы и фразеологические обороты:
– Die Haarfarbe Poly Brillance aus Schwarzkopf – ein Spiel mit der Farbe.
– Magne В6. Schaffen der Fliege aus dem Elefant – МагнеВ6. Сделайте из слона муху.
– Rexona. LässtSienichtimStich (j-nimStich lassen – оставить в беде, бросить кого-л. на произвол судьбы).
Особенностью «мужской» немецкой рекламы является непременное перечисление технических характеристик товара. В мужской рекламе часто встречаются сравнительные и превосходные степени прилагательных, лексические повторы, что объясняется стремлением сделать текст весомее и убедительнее. Языковая игра не редко строится на таких оценочных прилагательных как exclusiv, hochwertig, dynamish, effectiv, einzigartg (эксклюзивный, высококачественный, динамичный, эффективный, единственный в своем роде). В «женской» рекламе встречаются яркие стилизации рекламных сообщений под другие жанры. Так, реклама автомобиля «Smart» имитирует таблицу для проверки зрения, в которой в строчках вместо букв выступают изображения автомобиля в разных ракурсах, уменьшающиеся сверху вниз. Текст рекламного сообщения гласит: «Wenn Sie dievielenNeuerungendesneuensmartfortwonichtsoforterkennen, müssenSienichtzumAugenarztgehen, sonderneineProbefahrtmachen» («Если у Вас не получается сразу рассмотреть многочисленные инновации нового smart fortwo, то Вам не нужно обращаться к окулисту, а только совершить пробную поездку на этом автомобиле»). Текст располагается в три строчки, структурируя тем самым визуальные компоненты в соответствии с общей концепцией рекламного сообщения - «таблицы для проверки зрения». Размер букв, подобно изображениям автомобиля, уменьшается по направлению сверху вниз. В «женской» немецкой рекламе чаще, чем в «мужской», встречается игра слов созданная на основе неологизмов (например, Autocouture) и таких оценочных прилагательных, как schön, unwiderstehlich, traumhaft, verführerisch, unvergleichlich (красивый, неотразимый, сказочный, соблазнительный, несравненный). Для «женской» немецкой рекламы в целом более характерно отступление от традиционной схемы (изображение продукта, простое перечисление его характеристик), так как аргументация зачастую направлена на иррациональное, эмоциональное – женское – восприятие.