ОТРАЖЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ИГРЫ СЛОВ В АНГЛИЙСКИХ И НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ.
Попова Юлия Владимировна
Южный Федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия
В настоящее время человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная. В данной статье представлены некоторые результаты исследования, проведенного с целью выявления механизмов конструирования гендера в текстах массовой коммуникации на примере коммерческой рекламы. Анализу были подвергнуты тексты коммерческой рекламы на немецком, английском и русском языках. Комплексная методика исследования, включающая семантический, интроспективный, контрастивный анализы, позволяет реконструировать как универсальные, так и национально-культурные гендерные концепты, зафиксированные в коллективном сознании носителей разных культур. Становление и интенсивное развитие гендерных исследований в лингвистике приходится на последние десятилетия ХХ века, что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках под влиянием постмодернистской философии. В типологии рекламных текстов четко прослеживается гендерная ориентация, позволяющая разграничить типологически значимые разновидности: мужская, женская и гендерно нейтральная реклама. На языковое представление референтов гендерно ориентированных рекламных текстов влияют существующие в данной лингвокультуре гендерные стереотипы. Гендерные особенности в языке проявляются как на системном уровне, так и на уровне коммуникации. На системном уровне это разного рода асимметрии, семантические и словообразовательные лакуны, а на уровне коммуникации это различная частотность тех или иных форм, вообще массовые или индивидуальные предпочтения, детерминированные лингвокультурологическими факторами.
Мужская и женская языковая игра это - одно явление, но воспринимаемое по-разному. Для мужчин языковая игра в рекламе - в большинстве - игра формами. Основные цели игры слов - вырваться из обыденной жизни и обыденного языка в игровой мир, узнать людей, играющих в ту же игру. Для женщин же игра - способ тренировки навыков, необходимых в реальном мире. Этот факт и обусловил характер женской языковой игры: она направлена на углубленное усвоение языковых законов, демонстрацию собственных знаний и умений [Гридина Т.А, 2001:129]. Выделяются следующие типичные для женщин языковые игры в рекламе: намеренное и осознанное игровое тиражирование речевых, грамматических, логических ошибок, создание прозвищ, кличек, топонимов, имен собственных, окказионализмы, часто внешне стилизованные под детские. Так отражается большая конкретность и практическая нацеленность женского мышления в сравнении с мужским. Для женщин языковая игра - в большинстве - игра смыслами. В английской рекламе 21 века, содержащей игру слов, женщина часто сравнивается с кошкой, существом грациозным, мягким, своенравным.И это совсем не случайно, кошка считается очень живучим существом, у нее по преданию девять жизней. Выходит, что для того, чтобы выполнить свое предназначение, женщине одной жизни не хватает:
The nine lives of women. The great cry today is that women now have to be so many sorts of woman, it’s a miracle we cope. To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc., all in the space of a day, is – the theory goes – the burden of the modern female (Style December 7, 2003).
В данном случае игра слов была построена на аллюзии. Здесь выражение «9 жизней как у кошки» перенесено на современную женщину. Наиболее распространенными являются рекламные тексты, содержащие игру слов, которые уделяют внимание значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха:
1. Женщина молода и привлекательна. Современная женщина боится старости, готова потратить любые средства, чтобы оставаться молодой и желанной. Рекламируемые чудодейственные средства дают женщине надежду бесстрашно смотреть в будущее.
Ultra correction. Be firm. Be happy.Be young. Weakened facial contours? Loss of firmness in the lower face? Ultra correction has been specially created by CHANEL Research to provide a firm response and reshape the appearance of the face. Ультра Коррекция. Будь тверда. Будь счастливой. Выгляди молодой. Ослабевшие контуры? Потеря упругости в нижней части лица? Ультра коррекция специально создана лабораторией CHANEL, чтобы восстановить форму лица.
2. Женщина - любящая мать и хорошая хозяйка. Еще одним стереотипным образом, широко применяющимся в рекламной практике и отражающимся в языковой игре, является образ матери, радушной хозяйки или преданной подруги.
3. Женщина избалованна. Считается, что женщины, как и дети, любят сладости, мороженое, шоколад:
Va-Va-Vanilla. New Vanilla Crème. The irresistible pure vanilla and cream taste with no coffee or caffeine. Treat yourself to a little vanilla-fabulousness – Ва-ва-ваниль. Новые ванильные сливки. Неотразимый истинно ванильный кремовый вкус без кофе и кофеина. Побалуйте себя маленькой ванильной сказкой.
4. Жизнь современной женщины полна стрессов и волнений, связанных с карьерой, детьми, отношениями с мужчиной, и лишь тот или иной продукт может позволить забыть обо всем, погрузиться в фантазии или мечты.
Bathe in gold and your skin will be smooth as silk! Natural beauty! Natural Ingredients! Natural glove!
5. Женщина легкомысленна. Реклама нередко рисует женщину несерьезной, не задумывающейся о проблемах окружающего мира и не интересующейся ничем, кроме посещения ресторанов, хождения по магазинам и разговоров с подругами.
She: can’t live without chocolate. Paints her toenails red. Is a creature of comfort. Tries to be one in a million but not one of a million. – Онанеможетжитьбезшоколада. Красит ногти в красный цвет. Любит комфорт. Хочет быть одной на миллион, а не одной из миллиона.
6. Женщина чувственна и сексапильна. В рекламных текстах содержится призыв к переменам во внешности, а значит, и в жизни.
Let yourself glitter from the inside out. Let yourself feel the joy. Let yourself jingle all the way. Let yourself shine. Dressbarn - Позвольтесверкатьизнутри. Позвольте себе чувствовать радость. Позвольте себе звучать. Позвольте себе сиять. Dressbarn.
Наиболее откровенными и явными в своих сексуальных проявлениях, безусловно, являются рекламные сообщения, содержащие слово sex. Такие тексты открыто говорят женщине, какую одежду носить, как себя вести и какой ей нужно быть, чтобы нравиться мужчинам.
Sex is emotion in motion – Секс - жизньвдвижении. (Реклама духов. На плакате изображен страстный поцелуй молодой пары).
7. Женщина активна и свободна. В женской рекламе, содержащей языковую игру обнаруживается тенденция представлять современную женщину как self - made woman. Она занимается бизнесом, посещает выставки, ведет активную общественную жизнь. Женщина все чаще появляется в рекламных сообщениях как обладательница не только косметики, модной одежды и дорогих украшений, но и дорогой качественной техники. Она водит дорогие автомобили и чувствует свою ценность в современном мире:
Revlon. Revolution of color. Everything in your power. For the stylish leader. Revlon. Революция цвета. Все в твоей власти. Для стильного лидера.
Массовая культура, будучи современной мифологией, выражает стремление к созданию картины мира, которую характеризует целостность, глобальность, универсальность, оптимистичность. Активно вторгаясь в подсознательные структуры человека, используя символику, древние образы, имеющие опору в подсознательном, массовая культура создает и распространяет современные мифы. Одной из важнейших характеристик мифа является анимизм - одухотворение объектов природы, частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать [А.Н. Притчин,1998:172]. Игра слов в женской рекламе, как мифологический текст, также содержит схожие черты. Кожа, волосы, ресницы, бриллианты, автомобили – в рекламном тексте все это оживает:
Now you can project thicker, longer, more defined and lustrous lashes that highlight your beautiful eyes. MaxFactor. Themake - upofmakeupartists. - Теперь вы можете создавать более густые, длинные, четкие и яркие ресницы, которые делают ваши прекрасные глаза более заметными. MaxFactor. Советуют профессионалы.
Мифологическая игра слов в рекламе переводит процесс коммуникации в область абстрактных понятий, выражая общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое, прецедентное. Прецедентные тексты делают рекламу современной и актуальной, в то время как мифологичность рекламных текстов демонстрирует ее связь с прошлым:
Forbidden fruit - Запретный плод (аромат).
The world’s sexiest hotel. Adam & Eve - Самый сексуальный отель в мире. Адам и Ева.
В обоих случаях языковая игра создана при помощи аллюзии, так как эти примеры объединяет одна и та же библейская ситуация – искушение Адама. Однако сама ситуация не названа, а приводятся лишь элементы этой ситуации: запретный плод (forbidden fruit), Адам и Ева (прецедентные имена). «Канонические» прецедентные высказывания выступают как строгая цитата.
Time flies. Bulova Soars - Времялетит. Bulova мчится.
В рекламе часов подчеркнуто качество продукции, опережающей время. При исследовании рекламных текстов следует отметить, что довольно редко встречаются рекламные сообщения с прецедентными текстами в неизменном виде. Большинство из них трансформировано.
ArmaniCode.TheUltimatecodeofseductionArmaniCode – Основной секрет обольщения.
В данном примере происходит апелляция к названию книги американского писателя Д. Брауна «Код да Винчи» («Da Vinci Code»). Можно выделить три основных женских образа в языковой игре рекламы: красивая женщина, здоровая женщина и свободная женщина. Актуальность того или иного женского образа доказывается наличием в рекламном тексте эмотивных лексических аттракторов. [И.Ю. Егорова,2008: 67].
1. Образ «Красивая женщина». Идея красоты находит свое отражение в рекламе косметических товаров, украшений, одежды, техники и предметов интерьера, а также в текстах, посвященных сохранению красоты. Группа текстов «Образ жизни» представлена в исследовании рекламой лекарственных средств, продуктов питания и гигиенических средств. Актуализация идеи красоты в группе «Образ жизни» осуществляется в рекламе домашнего интерьера, дорогих отелей, изысканных продуктов, то есть всего того, что позволяет женщине чувствовать себя красивой.