С позиций социолингвистики, В.И. Карасик рассматривает в работе рекламный дискурс как вид институционального дискурса, причем последий он подразделяет на два основных типа: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [Карасик 2002:25 5]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [Карасик 2004:282]. Именно шаблонность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели (ей) и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.
Прагматика рекламного дискурса.
Прагматика (от греч. pragma— дело, действие) представляет собой широкую область лингвистики. Основная идея прагматики заключается в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку, как в зарубежном, так и отечественном языкознании. Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г.В. Колшанский и Н.Д. Арутюнова.
Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки [Колшанский 1984:127], при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации — воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.
Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова 1973:87].
Рекламный дискурс является «прагматическим дискурсом» на том основании, что в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.
Теория речевых актов (один из главных разделов лингвистической прагматики) связана, в первую очередь, с именем Дж. Остина, который привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата - преднамеренного/непреднамеренного эффектов воздействия) (цит. Арутюнова 1973).
При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутивный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего, согласно Дж. Остину, т.е. иметь перлокутивный эффект. Ряд вопросов, которые изучает прагматика, актуальны и для рекламной деятельности, в частности, воздействие высказывания на адресата. Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.
Н.Д. Арутюнова, обсуждая проблему фактора адресата в речевом акте, ставит прагматическое значение речевого акта в зависимость не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя [Арутюнова 1973: 84]. Именно согласованность параметров коммуникантов и обеспечивает правильное ведение коммуникации. Всякий акт рассчитан на определенную модель адресата. При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.
Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения. «Субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство, не могут быть расчленимы, если не оговорить условную формулу какого-либо лингвистического приема исследования. Совокупность условий, определяющих формирование того или иного речевого произведения субъектом и соответствующее восприятие его адресатом, включающее условие адекватности речевого воздействия на коммуниканта, составляет неразрывную целостность и сущность самой коммуникации» [Колшанский 1984: 139].
Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, необходимо отметить, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.
1.2. Основные характеристики текста
Текст как объект лингвистического исследования имеет различные характеристики, как отличающие его от других лингвистических феноменов, так и специфицирующие его. В настоящее время в лингвистике текста отсутствует однозначный, общепринятый набор грамматических категорий текста, определяющих его. Наблюдаются терминологические расхождения в определении тех или иных текстовых категорий (например, наряду с термином «связность» используется термин «когезия», как синонимы иногда используются термины «цельность, целостность, интеграция, когерентность). В кругу вопросов, связанных с характеристикой текста, предполагающей всестороннее освещение данного феномена, вопрос о целостности и связности, пожалуй, можно считать одним из основных. Это объясняется тем, что текст как объект лингвистического исследования представляется, прежде всего, как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое. Именно это качество текста в настоящее время дает возможность определить достаточно четкие закономерности текстообразования. По Н. С. Валгиной, текст как объект лингвистического исследования представляется, прежде всего, как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое. Именно поэтому вопрос о таком свойстве текста, как целостность и связность можно считать одним из основных [Валгина 2003]. Целостность и связность – эти основные, конструктивные признаки текста, отражающие содержательную и структурную сущность текста [Валгина 2003]. Связность – структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения, она линейна и синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста. Н. С. Валгина различает локальную связность и глобальную связность. Локальная связность – это связность линейных последовательностей (высказываний, межфразовых единств). Глобальная связность – это то, что обеспечивает единство текста как смыслового целого, его внутреннюю цельность [Валгина 2003]. Помимо Н.С. Валгиной, проблемой категорий текста занимались Мотина А.И., Буре Н.В., Л. В. Сахарный, Т. В. Матвеева и т.д. И они выделили ряд классических текстовых категорий, достаточно хорошо и полно описанных в литературе применительно к разным типам текста: 1. Категория связности является наиболее изученной, так как именно с поиска определенных, формально выраженных средств и способов организации целого текста начиналась лингвистика текста. Первоначально связность определялась как эксплицитно выраженная связь между соседними предложениями текста, позднее понимание связности расширилось. В настоящее время связность рассматривается, с одной стороны, как формально-структурная синтаксическая организация текста, имеющая эксплицитные лексико-грамматические способы выражения. С другой стороны, – как отражаемое, передаваемое или создаваемое речью объединение фактов, явлений и т. д. в одно замкнутое целое, как способность текста удерживать предмет обсуждения, поворачивая его разными сторонами, и "плавно" переходить от одного предмета к другому. 2. Структурность - неотъемлемое свойство любого сложного объекта - выражает отношения, существующие между частями данного объекта. В зависимости от отнесенности единиц текста к его теме, композиции или содержанию можно выделить тематическую, композиционную (логико-композиционную) и содержательную (смысловую, предикативную) структуры 3. Цельность представляет собой базовую характеристику текста как предмета коммуникации. В противоположность связности, определяющей внешнюю организацию текста, цельность характеризует внутреннее, содержательное, смысловое единство текста. В акте коммуникации автор посредством текста выражает некоторое содержание, которое должно возникнуть у читающего в результате восприятия данного текста. Цель коммуникации и, соответственно, автора состоит в том, чтобы обеспечить максимальное совпадение авторского содержания с возникающим у читающего образом содержания текста. Вот это содержание, возникающее в психике человека спонтанно, неосознанно, являя собой динамическое представление о некотором объекте как предмете коммуникации, можно определить как цельность. Профессор Л. В. Сахарный неоднократно подчеркивал, что одна и та же цельность может быть по-разному структурирована и по-разному выражена во внешней речи. Полученные в результате тексты можно рассматривать как синонимы - члены парадигмы текстов, соотносимых с одной и той же цельностью [Сахарный 1990]