4. Категория модальности выражает (1) характер отношения сообщаемого к действительности и (2) отношение автора текста к предмету сообщения. По аналогии с модальностью предложения, в первом случае можно говорить об объективной модальности, во втором - о субъективной или авторской модальности текста. Т. В. Матвеева выделяет субъективную модальность, основанную на выражении эмоционально-экспрессивного отношения (тональность, по ее терминологии), и модальность, в основе которой лежит рациональная, интеллектуальная оценка (оценочность). Оценочность является ведущим признаком жанра рецензии, юбилейной статьи, однако конкретный характер проявления оценочности как в рецензионных жанрах, так и в стандартном научном тексте определяется в итоге личностью автора. [Матвеева 1996: 46] Помимо категорий, лингвисты выделяют тему и логичность текста.Тема, как и авторский замысел – существенный и необходимый признак всякого текста. Это экстралингвистический фактор, который входит в ядро текста и определяет его структуру. Тема – предмет речи, который выступает субъектом тезиса текста. Тема – сфера действительности, общая проблема, (предмет) в рамках которой создан текст. Тему можно определить, ответив на вопрос, о чем говорится в тексте. Формулируется тема с помощью назывных предложений (двух – трех предложений). Тема выражается в тематических группах, которые составляют тематическое поле тематического единства. Что касается логичности, тологичность - общий смысл текста - выясняется постоянно на основе наполнения и анализа информации его минимальных смысловых частей микротекстов, т. е. сам текст – это отражение процесса формирования смысла. Информационная роль фрагмента зависит от самого состава и последовательности расположения [Буре 2003 :36] Итак, для текста характерны следующие категориям – это модальность, целостность и связность, структурность. Текст всегда имеет тему или несколько тем, которые связаны иерархически. И в тексте должна прослеживаться логичность, так как при ее отсутствии текст перестает быть текстом.
1.3. Проблема типологии текстов.
Проблема типологии текстов связана с решением вопроса о классификации текстов. Многообразие текстов делает вполне объяснимыми попытки как-то упорядочить, систематизировать тексты. Типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации [Валгина 2003]. Валгина Н.С. считает, что критерии типологизации должны складываться из ряда показателей и охватывать, по крайней мере, главные признаки текста: информационные, функциональные, структурно-семиотические, коммуникативные.При ориентации на разные критерии можно в первичной дифференциации остановиться на делении «научные и ненаучные тексты»; «художественные и нехудожественные тексты»; «монологический и диалогический тексты»; «моноадресатный и полиадресатный тексты» и др. Каждое из этих делений реально существует, но с точки зрения общей и единой типологии, они некорректны: например, художественный текст, с одной стороны, попадет в группу ненаучных, а с другой – одновременно в группы монологических и диалогических. Чтобы избежать подобных скрещиваний, Валгина Н.С. предлагает ориентироваться на наиболее устоявшиеся классификации, опирающиеся на экстратекстуальные факторы, т.е. факторы реальной коммуникации (коммуникативно-прагматические).Подавляющее большинство авторов, занимающихся проблемами текста, при учете факторов реальной коммуникации соответственно сферам общения и характеру отражения действительности первоначально делят все тексты на нехудожественные и художественные. Нехудожественные тексты характеризуются установкой на однозначность восприятия; художественные – на неоднозначность. Художественные тексты, в свою очередь, имеют свою типологию, ориентированную на родо-жанровые признаки, а нехудожественные тексты имеют свою частную типологию: тексты массовой коммуникации; научные тексты; официально-деловые тексты [Валгина 2003] Согласно Валгиной Н.С., художественный текст строится по законам ассоциативно-образного мышления, а нехудожественный – по законам логического мышления. В художественном тексте за изображенными картинами жизни всегда присутствует подтекстный, интерпретационный функциональный план, «вторичная действительность». Нехудожественный текст, как правило, одномерен и однопланов, действительность реальна и объективна. Художественный текст и нехудожественный обнаруживают разные типы воздействия – на эмоциональную сферу человеческой личности и сферу интеллектуальную; кроме того, в художественном изображении действует закон психологической перспективы. Наконец, различаются эти тексты и по функции – коммуникативно-информационной (нехудожественный текст) и коммуникативно-эстетической (художественный текст). Таким образом, классификация текстов еще разработана недостаточно, так как не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации. Для данной работы особый интерес представляют тексты, опирающиеся на экстратекстуальные факторы, т.е. факторы реальной коммуникации (коммуникативно-прагматические), а именно, рекламные тексты.
1.4.Рекламный текст как объект лингвистического исследования
Хотя реклама как вид текстовой деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее имеет место ряд монографий и диссертационных работ, посвященных ее лингвистическому описанию.
В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «rес1аmare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова 2003: 78].
Е.В. Ромат считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [Ромат 2004: 84].
Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации.» [Фещенко 2003: 27].
Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Основными функциями социальной коммуникации являются информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Конецкая 1997: 85].
Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA(attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугами.
Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.
Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности базируются на фундаменте потребностей тех или иных субъектов. Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы [Ученова 1996:74]. Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые - предпочтения настоящего времени и третьи - ценности предвидимого будущего. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно рекламный текст является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая те которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.
Помимо ценностных ориентации, используются рекламные стратегии рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство) [Назайкин 2007:50]. Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное к ней отношение. Реклама эмоционального типа с помощью образов и ассоциаций формирует определенные символьные характеристики предметов. В целом же, деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.