Цветовая гамма здесь также играет ведущую роль для восприятия рекламного принта. Существуют стереотипы восприятия цвета[6]. Цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и тем самым на чувства. Красная цветовая схема символична: это сила воли, активность, агрессия, сексуальность, борьба: всех этих топиков в образе баскетболистов сборной Испании по баскетболу и Рафаэля Надаля даже более чем достаточно. Этот цвет привлекает молодежь (целевая аудитория бренда – молодое поколение).
Что касается степени воприятия цветов, то дизайнерское решение спектра здесь также удачно: белый на красном (белая надпись на красном фоне).
Не меньшую роль, чем цвет, в рекламе исполняют и иные психологические эффекты, к которым относится и шрифт как упорядоченная графическая форма определенной системы письма, выполняющая функцию эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.
Оформление слогана «JUST DO IT» выполнено шрифтом «Verdana». Именно этот шрифт, наряду с «Times Roman» употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие[7].
Согласно психологам рекламы, текстовый материал и слоган должны легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. При отсутствии текста внимание к рекламному изображению снижается в 10 – 15 раз. В качестве оптимальной длины заголовков, подзаголовков, прочих текстовых материалов и слоганов рекомендуется цепочка продолжительностью не более 10 слов: синтаксическая конструкция, венчающая изображения, не превышает рекомендованную психологами рекламы норму[8]. Текст размещается над изображением в виде врезки.
Назначение слогана и подписи к изображению – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно. Многие потребители читают именно заголовки и подписи: классическая цветовая схема: белое на темно-красном.
Фигуры спортсменов для искушенного зрителя-потребителя при этом выступают вполне определенной импликатурой рекламного текста (импликация понимается как логическая операция, связывающая два высказывания с помощью логической связки, которой в обычном языке в значительной мере соответствует союз «если.., то…»: «Если A, то B») – выдающиеся испанские спортсмены-чемпионы: сборная Испании по баскетболу и теннисист Рафаэль Надаль.
Итак, подводя итого, отметим: категория композиции весьма объемна в рекламных креолизованных текстах. Применительно к рассматриваемым материалам, выделяются следующие композиционные блоки:
1. Графическая часть // видео (изображения спортсменов, фигуры танцовщицы, балерины, логотипы имеют место и в рекламном видеоролике, и в рекламных принтах);
2. Текстовый материал-подпись: закадровый голос (видеоролик), подпись (принты / видео): «Не дай стереотипам себя остановить» // «Быть испанцем – это не оправдание, это – ответственность!»;
3. Слоган: рекламный призыв, лозунг: в нашем случае – «Just Do It» («Просто сделай это») во всей продукции бренда «Nike».
Информация в рекламном тексте включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и как привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.
Что касается характера информации, содержащейся в рассматриваемой рекламной продукции, то она носит а) коммерческий[9] (подвид: товарная реклама) и направлена на повышение спроса к продукции бренда: б) воспитательный характер (пропаганда здорового образа жизни и занятий спортом).
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, в данном случае речь идет об эмоциональной рекламе, обращенной именно к чувствам, ассоциациям (образы спортсменов / балерины / танцовщицы в этом смысле являются действенным средством).
В обоих случаях имеет место параллельное развертывание дискурса[10], то есть одновременное включение вербальных и невербальных систем, выражающих один и тот же смысл параллельно, каждая своими средствами, что позволяет вести речь об их взаимопереводе. Такой вид перевода можно назвать буквальным, воспользовавшись привычным термином теории перевода. Речь идет о мало разработанной разновидности перевода – переводе интерсемиотическом, или межсемиотическом (передача данного содержания не средствами того же или другого естественного («словесного») языка, а средствами какой-либо несловесной семиотической системы (изображение/кадр/голос/музыкальное сопровождение).
Итак, в рассматриваемой рекламе в силу ее интерсемиотической, креолизованной природы изображение «как особый структурный момент высказывания также подлежит ведению лингвиста»[11] и играет немаловажную роль, дополняя вербальный ряд и выполняя следующие функции:
· привлечение внимания (ориентирующая);
· гарант убедительности (акцентирующая);
· улучшение эстетических качеств (эстетическая).
Несколько иной классификации коммуникативных функций иллюстраций придерживается Е.Е. Анисимова, которая занимаясь изучением рекламных текстов и политических плакатов, разделила все функции на две большие группы:
· универсальные, присущие всем поликодовым (креолизованным) текстам;
· частные, специфические, характерные для конкретного вида коммуникации[12].
К основным универсальным функциям изображения, как средства визуальной коммуникации, она относит информативную, аттрактивную, экспрессивную и эстетическую. Частными функциями изображения (применительно к нашему случаю) выдвигаются: символическая (символика цвета: бело-красная гамма), иллюстративная, аргументирующая (пояснение и иллюстрация словесной составляющей рекламного текста), функция создания имиджа, характерологическая, сатирическая.
Сравнение двух видов рекламы показало, что различия между ними существенны: видеоролик в силу своей природы, более сложной, нежели у полиграфической рекламы, обладает рядом преимуществ: задействовано большее количество семиотических систем, а значит возможности восприятия человеком рекламного видеоролика шире, нежели печатной рекламы, что снимает многозначность интерпретации рекламной продукции, сужает концептуальное поле реципиента.
В целом, рекламный дискурс создается главным образом на основе четырнадцати семиотических систем, три из которых относятся к сфере вербальных (письменный текст; буквенная тактика – названные имеют место к нашем случае), а остальные являются невербальными (цвет, раскадровка, изображение, логотип бренда), что в совокупности создает единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.
Литература:
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М., 2003.
2. Донская М.М. Английский язык в мультимедийном пространстве рекламного дискурса: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М., 2007.
3. Ейгер Г.В., В.Л. Юхт. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. – М.,1974. – Ч.I. – С. 105 – 114.
4. Издательское дело и редактирование / Сост. А.М. Лобин. −Ульяновск, 2004.
5. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. – М., 1990. – С. 180 – 186.
6. Капр А. Эстетика искусства шрифта. – М., 1979.
7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
8. Кондаков Н.И. Логический словарь. – М., 1971.
9. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981.
10. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. … канд. фил. наук. – М., 1997.
[1] Донская М.М. Английский язык в мультимедийном пространстве рекламного дискурса: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М., 2007. – С. 16.
[2] См.: Издательское дело и редактирование / Сост. А.М. Лобин. −Ульяновск, 2004. − С. 20.
[3] Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. – М.,1974. – Ч.I. – С. 107.
[4] Издательское дело и редактирование / Сост. А.М. Лобин. −Ульяновск, 2004. − С. 20.
[5] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – С. 33.
[6] Архангельская К. Приемы разработки эффективной рекламы в профессиональной прессе // Печатный бизнес. – 2006. – № 7 (35): август-сентябрь. – С. 30 – 38.
[7] См. об этом: Капр А. Эстетика искусства шрифта. – М., 1979.
[8] Издательское дело и редактирование / Сост. А.М. Лобин. −Ульяновск, 2004. − С. 26.
[9] «Издательское дело и редактирование» / Сост. А.М. Лобин. −Ульяновск, 2004. − С. 4 – 5.
[10] Там же. – С. 17.
[11] Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М., 2003. – С. 3.
[12] Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М., 2003.